در «فروشنده» تمایز بین ارزش و «ارزش‌گذاری» مطرح است، گاهی جامعه بین طرز فکرها و ارزش‌ها یا بین جریان‌های فکری و ارزش‌یابی تمایزی قائل می‌شود. وقتی مرد همسایه به رعنا می‌گوید «اگر مرد متجاوز آمد به من اطلاع دهید»عماد صلاح نمی‌داند گام چندانی بردارد او حتی به دنبال قضاوت واقعی نیست و اگر قضاوتی درمیان است قضاوت ارزشی ست. او سرگرم سبک و سنگین کردن ارزش و بهای عکس العمل داشتن یا نداشتن است، برای عماد قضاوت کنندگان مقیاس اندازه‌گیری هستند. او در این وانفسای سخت در درونش غرض‌هایی منفعت طلبانه دارد که جایگاهی در زندگی زناشویی ندارد، او از بی آبرویی، از بی پولی، از سهل انگاری و از اعتماد به دیگران آزرده است و با دوراندیشی و تجربیات و مواجهاتش از پیگیری سرباز می زند.
عماد آن‌قدر در دانستن و تصور فکری همسایگان گرفتار است که زندگی‌اش را محدود و ناراحت‌کننده ساخته و به ازای آن زندگی و همسرش را در واقعه سختی بی‌ارزش کرده است. او از عدم پذیرش دیگران می‌ترسد: آیا شاگردانش او را دوست دارند؟ مردم به غیرت او نمی‌خندند؟ این شخصیت وقتی احساس می‌کند دیگران فکر بدی در مورد او می‌کنند، احساس ناخوشایندی دارد و به همین دلیل تلاش می‌کند که این اتفاق نیفتد. او نیز چون اکثریت هم طبقه‌اش دوست دارد احساس مهم بودن کند و به همین دلیل به دنبال توجه مثبت دیگران هست. اواین گفته اُسکار وایلد که « اکثر آدم‌ها خود واقعی‌شان نیستند. افکارآنها نظرات فردی دیگر است، زندگی‌شان تقلیدی از زندگی دیگران و علایقشان اعتقادات دیگران.» را سرلوحه زندگی‌اش قرار داده است.
زوج و مرد متجاوز یاد گرفته‌اند که آدم‌های دیگر مهم‌تر از خودشان هستند
این زوج و پیرمرد متجاوز از کودکی یاد گرفته‌اند که آدم‌های دیگر جامعه، همکاران، دوستان، خانواده مهم‌تر از خودشان هستند. دریافته‌اند که احساس مهم بودن و مورد پذیرش قرار گرفتن تجربه‌ای عالی است،آموخته‌اند که هر کاری از دستشان برمی‌آید انجام دهند تا بقیه دوستشان داشته باشند. دلشان نمیخواهد در بین آدم‌ها به خاطر متفاوت بودن تنها بمانند، آبرو هر چند بی ارزش و مصنوعی حتی از حیاتشان مهم‌تر است.
از سویی، حقیقت این که دیگران چه می‌کنند برای عماد و رعنا مهم است و به «توهم» دچارند و به این درایت نرسیده‌اند که نمی‌توانند فکر دیگران در مورد خودشان را کنترل کنند و همسایگان و همکاران تئاتری آنان از اتفاقی که برای آنها وقوع یافته تصورات خودشان را دارند.
فیلم مملو از نشان دادن «تشخیص» و تعیین ضوابطی که به کمک آنها بتوان خوب و بد، رفتار اخلاقی از غیراخلاقی، رفتار انسانی از غیرانسانی را از هم متمایز ساخت. از سویی ارزش و ارزش گذاری در بن مایه اصلی فیلم در جریان است، ارزشی که نسبی و غیرقابل تعریف است. عماد دائما خود را در برابر این سؤال یافته است که چه نوع رفتار و تصمیمی درباره یک تجاوز خوب است و همسایگان چگونه درباره اعمال او قضاوت می‌کنند. وقتی همسایه به او می‌گوید: «اگر شما لحظه‌ای که خانمتان در حمام افتاده بود، دیده بودیش، دیگه نمی‌گفتی اتفاقی نیفتاده»، غرورش به دنبال حیثیتی که در حال از دست دادن است.
زوجین براساس ارزشی که برای خود تعیین کرده اند از پیگیری متجاوز سرباز می‌زنند
بروس کوئن می‌گوید: «ارزش‌ها احساسات ریشه‌داری هستند که اعضای یک جامعه در آنها سهیمند و همین احساسات غالبا اعمال و رفتارهای اعضای جامعه را تعیین می‌کند.» بر طبق این نظر عماد و رعنا هر یک براساس ارزشی که برای خود در طبقه و جایگاه خود تعیین کرده اند از پیگیری یافتن متجاوز سرباز می‌زنند آنها در جهت‌گیری‌های انتخابی شان همچون وظایف، تعهدات اخلاقی، آرزوها، نیازها، نفرت‌ها و قضاوت ها به دنبال ارزش گذاری بیشتر بر تصمیم شان هستند.
«پارسونز» در نظریه کنش خود معتقد است که هر کنشی از چهار عنصر ساخته شده است: کنشگر، هدف، موقعیت که شامل وسایل دستیابی به هدف وشرایط است و هنجارها و ارزش‌های محدودکننده وسایل. او چیزی را ارزش می‌داند که مردم برای ابقاء و یا افزایش آن کوشش کنند. همان گونه که ارزش‌ها باورهای پذیرفته شده‌ای برای عماد نیز هستند او با مواجه شدن با تجاوز به رعنا تصویری از ارزش‌ها –آبرو و حیثیت – را مبنای کنش‌هایش قرار می دهد و تا زمانی که همسایه او را تحریک به پیگیری نمی کند چندان متمایل به پیگری نیست. او حتی پای پلیس را در این واقعه اسفناک باز نمی کند.
در ارزش گذاری مرد متجاورز یک قدیس و یک ایده آل برای زنش جلوه دارد
از سویی در «فروشنده» قضاوت ارزشی وابسته به شرایط و منفعت است اینکه یخ در گرما ارزش است و گرما در زمستان. مرد متجاوز برای همسر و دخترش ارزش یک مرد و پدر زحمت کش دارند که با بیماری اش برای آنان روزی کسب می کند حال آنها شرایط و نحوه مواجهه شدن را پیگیر نیستند، در این ارزش گذاری مرد متجاورز یک قدیس برای زنش جلوه کرده است او یک معیار ایده آل است.
«جوئل شارون» در مورد ارزش‌ها و قضاوت‌های ارزشی می‌گوید: قضاوت درباره دیگران نشان می‌دهد که چگونه ارزش‌ها وارد زندگی اجتماعی می‌شوند، ما دیگران را بر اساس قضاوت‌های ارزشی‌ای که می‌کنیم دوست داریم. «او همسر زحمت کشی است»، «او مرد واقعا خانواده دوستی است»، «چه پدر خوبی» از نمونه‌های قضاوت‌های ارزشی هستند. قضاوت‌های ارزشی بیان ترجیحات هستند نه واقعیات. هیچ راهی برای اثبات اینکه «گذشت یا انتقام خوب است» وجود ندارد، عماد سرانجام به این استدلال می‌رسد که قضاوت دیگران اهمیتی ندارد. در واقع او از آن‌جا که می فهمد ارزش‌های او ارزش‌های درستی هستند، وارد عمل می شود چرا که در می یابد آنهایی که بر خلاف او می اندیشند، در اشتباه هستند و رعنا شاید با سهل انگاری اش موضعی اتخاذ کرده که قضاوت و خطر بی آبرویی او را بیازارد ، اینکه او ارزش پنهان بودن این تجاوز را در ذهن همسر و همسایگان وابسته به زندگی اجتماعی اش می داند« ترجیح» اوست.
اگر عماد و همسرش زمانی را که برای کسب «رضایت دیگران »صرف می کنند اگر سعی می کردند آن باشند که هستند و آبرو و قضاوت دیگران را در درجه کمتری اهمیت می دادند بیشتر کسب حیثیت کرده بودند و آرامشی در زندگی داشتند.
رعنا نیاز دارد در آینه بفهمد که بی انصافی ست خودش را فراموش کرده است
رعنا با خشونتی و تعرضی سخت و شدید که به او تحمیل شده و با آن زخم خوردگی عمیق و پر از «فوبیا» بی‌حسی روانی، احساس غیرواقعی بودن، ناتوانی در به‌یادآوردن واقعه و ترسیدن از مکان، پریشانی‌های شدید، بی خوابی و بی‌قراری باز هم به خود دروغ می گوید و سعی می کند جوری ظاهر نمایی کند که رضایت دیگران را جلب کند. او نیاز دارد وقتی در آینه خودش را می بیند یادش بیفتد که بی انصافی ست که خودش را فراموش کرده است او حتی همسرش را در اولویت می بیند تمام تلاشش را می کند تا از رنج و درخواست های غیر منطقی همسرش برآید حتی برای آنکه نمیخواهد در مورد آنچه که روی داده سؤال پیچ شود به پلیس مراجعه نمی کند او و همسرش با اینکه در جایگاه تفکر و هنر و نخبه گی جای دارند اما «ضعف روانی» و خلأ اخلاقی دارند.
عماد شرافت و انتقام را تحقیر می‌کند / او یک «روبات انتقام مکانیکی» است
عماد این معلم خوش اخلاق و کتاب خوان تحقیر و تعدی مرد متجاوز را نیز در مواجه شدن با دیگران اهانت به غیرت و شرافت خود می‌داند و او اینجا به خود خواهی می‌رسد چرا که دست درازی بر تن و روح همسرش در رتبه‌ای بعد قرار می‌گیرد. این مرد تحصیل کرده و اجتماعی به عنوان نماینده‌ای از طبقه متوسط شهری اخلاق را در مواجه شدن با شدائد بسیار سطحی می‌پندارد و تلنگری بحرانی در زندگی‌اش به وجود می‌آورد تا جایی که شرافت و انتقام را تحقیر می‌کند. او یک «روبات انتقام مکانیکی» است و حتی با گریز از قانون و مراجعه به پلیس «تغییر طبقه» می‌دهد و مانند طبقه ضعیف و بی سواد و گردنکش همچون «قیصر» خود به دنبال انتقام است، او با یافتن متجاوز دنبال انتقام و شکنجه روحی است و باز هم در لایه‌های زیرین اقدام او به دنبال شرافت از دست رفته خود در برابر رعناست.
طبقه متوسط اخلاقی کم عمق و سطحی دارند
فیلم الگوهای حاکم بر رفتار طبقه متوسط شهری را نقد می‌کند. این طبقه اخلاقی کم عمق و سطحی دارند مثلاً در حین تمرین تئاتر و سکانسی از فیلم، وقتی بازیگر زن-زنی بیوه و بی پناه در رلش در حال لوندی و دلبری است بازیگر مرد با خنده‌های تمسخرآمیز باعث آزار روحی می‌شود و رعنا، به جای همدلی و همدردی با خنده‌هایش بر شدت آزار او می‌افزاید یا در اثاث کشی عماد به وسائل شخصی مستأجر قبلی تعرض می‌کند و رعنا نیز با او همراهی می‌کند. در واکاوی شخصیت عماد یک ریای اجتماعی و نگرانی از قضاوت دیگران به چشم می‌خورد، نجات همسایه بیمار در نشست ساختمان، ظاهر شدن در فراتر از نقش یک معلم معمول در ادامه شخصیت شناسی او حاکی است که پایبندی او به اخلاق چندان درونی و ریشه‌ای نیست بلکه به انگیزه حفظ آبرو و بالا بردن شرافت در عرصه اجتماعی انجام شده است او حتی بیش از آنکه به فکر چاره‌ای برای آلام روحی و فوبیای رعنا باشد، دغدغه قضاوت همسایه‌ها را دارد. آبرو و پندار مردم برای ارجحیت بیشتری از اخلاقیات دارد. حیثیت اجتماعی مهم‌ترین سرمایه این طبقه است و وقتی عماد، به عنوان یکی از اعضا این طبقه، می‌اندیشد اگر این سرمایه را از دست بدهد هویتش خدشه دار می‌شود. حتی بابک نیز به بی اخلاقی جهت دارد و تعرضی دیگر به حریم خصوصی زن مستأجر دارد.
عماد در نقش‌های اجتماعی‌اش نیز شکست می‌خورد
عماد در «نقش‌های اجتماعی» اش نیز شکست می‌خورد، معلمی محبوب و فراتر از نقش و بازیگری مسئول و وظیفه شناس نمی‌تواند در شرایط بحرانی مدیریت نقش کند. او که گویی ابتدا تجاوز به حریمش را جدی نگرفته و فقط برایش وضعیت جسمی رعنا مهم بوده است، مستأصل می‌شود که رعنا می‌خواهد او را تنها در خانه نگذارد و نیز نمی‌گذارد که پلیس وارد شود. او از «درک»هم عاجز است نمی‌فهمد که چرا یارش دوست ندارد از متجاوز شکایت کنند و این‌قدر «ناباور» است که وقتی می‌شنود که رعنا نمی‌تواند جلوی پلیس بگوید چه اتفاقی افتاده تازه میپرسد «مگر اتفاقی افتاده؟» برای او بیش از عمل تجاوز دیده شدن عریان او نزد مردم مهم است توسط یک مرد غریبه. او حتی با سیلی خود بخشش را زائل کرد کاری که شاید بی رحمانه تر از کار «قیصر» باشد.
جامعه مدرن تعاریفش از نقش‌ها و تیپ‌ها فراتر از ذهنیت است
جامعه ناسالم و مدرن تعاریفش از نقش‌ها و تیپ‌ها فراتر از ذهنیت است، «ذهن» با «عین» جور در نمی‌آید، حتی متجاوز یک پیرمرد ژولیده بی خاصیت و بیمار جلوه می‌کند. انتقامی از جنس قیصر و سپردن به قانون و قضاوت هم در مسائل ناموسی شکلی دیگر به خود می‌گیرد. عماد که از ریخته شدن آبرویش می‌ترسد و شدت و حدت آن برایش «معنا دار» است برای انتقام از پیرمرد چیزی بهتر از بردن آبرویش نزد همسر و فرزند و دامادش نمی‌داند و رعنا که خود برای آبرو و حرف اطرافیان از تعرض خود گذشته است خوب می‌داند که لو دادن پیرمرد چه دردی دارد لذا بر خلاف تصور هم ذات پنداری‌اش گل می‌کند.
اینکه پیرمرد زبون و خوار میل جنسی‌اش را آزادتر از زندگی زناشویی دنبال می‌کند، زن مغلوب همذات پندار فاعل می‌شود و معلم به حریم خصوصی شاگردش وارد می‌شود و به جای حل فاصله عاطفی به وجود آمده خود فاصله را افزایش می‌دهد و زن در تاکسی همه را متجاوز می پندارد همه و همه همواره کننده و مساعد کننده «آسیب‌های اجتماعی»اند که اعضای جامعه را می‌سوزاند. در «فروشنده» خطاکرده و خطا دیده، مفعول و فاعل، بی‌سواد و تحصیل کرده، نخبه و توده، محصل و معلم چون چوب تر و خشک می‌سوزند.
اصغر فرهادی در سکانسی که دانش آموز از معلمش با دلقکی میپرسد که «چه جوری یه آدم گاو میشه؟» پاسخ «به مرور زمان» می‌دهد و حال فیلمش را به جامعه‌ای تعمیم می‌دهد که «چه جوری یک جامعه سقوط اخلاقی می‌کند» و پاسخ می‌آید «به مرور».
