تبليغ اثربخش نيازمند مشارکت شهروندي‏ست

ناصر قاسم زاد دبير انجمن حمايت از بهداشت روان و استاد دانشگاه در گفت و گو با « شهر» پيرامون اثر بخشي تبليغات محيطي در هويت بخشي شهري گفت: طبيعتا پهنه تبليغي که در شهر به اشکال متفاوت وجود دارد، در افراد متناسب با بستر اجتماعي که در آن رشد کرده اند اثر بخش است. خانواده اي که سلامت اجتماعي بالاتري دارد مي بيند و مي شنود و بهترين را انتخاب مي کند. اما شخصي که با فقر فرهنگي و فکري و عدم بلوغ رواني روبرو است اين تبليغات مي تواند اثر مخرب بر روي او داشته باشد.

وي افزود: البته اين سيستم دايره اي دولتي اين امکان را مي دهد که هر کالايي تبليغ نشود اما در سال هاي اخير در برخي موارد ديده شد که در مورد برخي کالا هاي خارجي اين مورد رعايت نشده است. زماني مارک هاي لوازم آرايشي وجود داشتند که به صورت هرمي فعاليت مي کردند و تبليغات آنها به صورت گسترده در سطح شهر موجود بود. مخاطب اصلامتوجه نشد اين مارک لوازم آرايش خوب است يا بد و اين که چه کسي در پشت اين تبليغ است. هر چند که دولت پس از مدتي مقابل آن ايستاد و گفت اين هم يک سبک فروش هرمي است اما ما هيچگاه پاسخي نگرفتيم که اين محصولات آيا استاندارد بوده است و از نظر سلامتي بر روح و روان مردم اثري داشته است يا خير. آن برند آرايشي همچنان به صورت زيرزميني در حال فروش است زيرا جايي را که بايد در ميان مردم باز کرد.

اين کارشناس تاکيد کرد: زماني که آگاه سازي درست انجام بگيرد اگر تبليغي هم که از هر نظر ممکن است اثرات مخرب داشته باشد در سطح شهر ارائه شود، آگاهي افراد باعث مي شود که مردم درست تصميم بگيرند و با انبساط خاطر به سمت آن تبليغ بروند يا نروند .

اين استاد دانشگاه عنوان کرد: تاکيد مي کنم بخاطر سيستم دولتي تبليغات، با وجود معايبي که به در آن وجود دارد، ما نمي توانيم شاهد تبليغات مخرب در سطح بالا باشيم.در همين سطحي هم که وجود دارد، ممکن است مضرات يا منافعي در پس آن باشد و بايد متوجه اين امر باشيم. شما زماني که در سطح شهر در حال عبور و مرور هستيد تبليغات محيطي در اشکال متفاوت زمينه اي است که توجه شما را به خود جلب مي کند اين که شما بعد از اين نگاه چه انتخابي کنيد به پس زمينه ذهني، رشد، بلوغ و رفتارهاي منطقي فرد در قبال آن تبليغ بر مي گردد.

وي در مورد پيام هاي آموزشي که در قالب پيام هاي بهداشتي و اخلاقي و مذهبي در سطح شهر مشاهده مي شود، گفت: جملات آموزشي در سطح شهر از ديد من اثر بخشي را که تصور مي شود ندارد. زيرا اين تيپ تبليغات حالت امري، از بالا به پايين و اقتدارگرا دارد. پيامي با اين فحواي کلام که شما نمي فهميد و ما بجاي شما مي گوييم که چه چيزي درست و چه چيزي غلط است و اين که ما مي گوييم به مصلحت شماست.در واقع زماني که فرد تصور کند که براي او تصميمي گرفته مي شود بدون اين که خودش در آن تصميم گيري نقش داشته باشد آن تصميم که در قالب تبليغ ارائه شده است تبديل مي شود به تبليغي که بر عليه متن خودش است.

اين کارشناس گفت: کودکي را در نظر بگيريد که از صبح با امر و نهي والدين، معلم، بزرگترهاو پليس روبرو است اين پيغام ها را هم بدان بيافزاييد. اين حالت به دين هم منتقل شده و اين ظلمي است که به دين وارد مي شود.خروجي اين امر اين مي شود که در دوران ابتدايي اکثريت نماز مي خوانند و در نمازخانه هاي دانشگاه تعداد اندکي از دانشجويان حضور دارند.

قاسم زاد افزود: تبليغي موثر است که مشارکت مردم را طلب کند مثلا عنوان کند شهروندان آيا براي محافظت از خود در خيابان اين راه را انتخاب کرده ايد که پول هاي خود را در سطح خيابان نشماريد؟ و يا مثلا بگوييم آيا مي دانيد در سال مثلا اين تعداد نفر بخاطر مصرف سيگار مرده اند؟اين نوع طلب مشارکت و پيام دادن، ارزش قائل شدن براي شعور فرد است و فرد احساس شخصيت مي کند.

وي گفت: مثلا پيام هاي ناجا را در نظر بگيريد، در مورد بنيان هاي خانواده پيامي مي دهد راجع به اين که چقدر مراقب فرزند خود هستيد و او را تنها نگذاريد اما در کنار آن مي بينيد نوشته است: هيچ کس تنها نيست، همراه اول. اين تصوير سازي باعث مي شود اثر بخشي هر دو پيام خنثي شود زيرا اين اثر بخشي ناخودآگاه است.

اين کارشناس تاکيد کرد: بايد دانست راه هاي جلب مشارکت و همدلي مردم با مديريت شهري چيست؟ يکي از اين راه ها اين است که اول امکانات ديده شود و سپس تبليغات عرضه شود. مثلا شما در مورد فعاليت هاي عمراني شهر تبليغي را ارائه مي دهيد. زماني که شهروند در ترافيک ساعت ها عصبي و خسته مي ايستد و يا اين که مي بيند آن بخش از شهر که تبليغ موافقي در مورد آن انجام شده است دقيقا بر عکس چيزي است که تبليغ شده، اين امر منجرمي شود افراد همدلي را که بايد و در نتيجه مشارکتي را که لازم است با مديريت شهري نداشته باشند.تبليغات بايد بر اساس احترام متقابل باشد مثلا در تبليغات آموزشي بجاي واژه سلامت بگوييم سلامت جامعه محور.

وي با بيان اين که بايد از سطح عمل شعاري به سطح عمل واقعي آمد و در عمل يک زيبا سازي خوب يک تبليغ محيطي خوب باشيم، گفت: شهر به مشارکت شهروندان نياز دارد و اين مشارکت تنها زماني جلب مي شود که در تبليغ، در ارائه خدمات و در همه موارد ارزش شعور مخاطب را درک کنيم و به حقوق افراد توجه کنيم. آرامش بصري يک شهر از حقوق افراد است و آنها حق دارند با اين حجم وسيع از تبليغات روبر نشوند.جداي از تبليغات مثلا پيرامون ميدان شهداء، ميدان امام حسين، ميدان فردوسي و ... را ببينيد. چه بافتي پيرامون آن است؟ طبقات پايين ساختمان هاي پيرامون اين ميادين پر است از مغازه هاي بزرگ با تبليغات شيک اما طبقات فوقاني سالها است که حتي يک رنگ نخورده است.اين ها همه بر روان مرم اثر مي گذارد. مردم مي بينند اين همه هزينه هاي جاري در سطح شهر هزينه مي شود اما در برخي مناطق شاهد صحنه هاي اين چنيني هستند.