تبليغات محيطي بي‏ دقت اند/ هنوز بابا برقي در ذهن‏هاست

دکتر ناصر قاسم زاد دبير انجمن حمايت از بهداشت روان و استاد دانشگاه در گفت و گو با «شهر» پيرامون چگونگي اثر بخشي تبليغات محيطي بر شهروندان گفت: به نظر مي رسد تبليغات امروز حرف اول را در جامعه جهاني مي زند و اگر ما روانشناسي توده هاي جامعه را داشته باشيم، بدانيم مخاطبان ما چه افرادي هستند و نياز سنجي را که بايد انجام داده باشيم به نتيجه مورد نظر نيز مي رسيم.

قاسم زاد تصريح کرد: به طور کل دو گروه  تحت تاثير تبليغات قرار دارند. يک گروه، گروه خاص است که از طريق دلمشغولي هايي که دارند تاثير تبليغات را مي پذيرند. گروه ديگر گروه عام که کمتر تحت تاثير تبليغات هستند،  مگر از طريق رسانه هاي ديداري مثل تلويزيون که آن هم به زمان و فصل پخش آن تبليغ بستگي دارد.

وي عنوان کرد: با توجه به تفاوت هاي فردي که در زندگي افراد وجود دارد دامنه متفاوتي از تاثير تبليغات محيطي مي تواند وجود داشته باشد. مثلا افرادي که بيشتر با رسانه ديداري يا رسانه مجازي سر و کار دارند هر يک به تناسب اطلاعاتي که دريافت مي کنند تاثيرات متفاوتي را مي گيرند. بيلبورد ها و تابلو هاي شهري نيز مي تواند همين اثر را داشته باشد اما چيزي که در حال حاضر در سطح شهر تهران حاکم است را نمي توان به گونه اي دانست که اثر بخشي خاصي در جهت سوق دادن مخاطب به سمت انجام يا عدم انجام يک امر داشته باشد.

قاسم زاد با بيان اين که تبليغات مناسبتي که در موارد خاص ارائه مي شود توجه خاصي را در پشت خود دارد اما اکثريت تابلوهاي شهري از اين ويژگي برخوردار نيستند، عنوان کرد: چيزهايي نوشته و پاک مي شود و به مرور در چشم افراد عادي مي شود در حالي که بايد در پشت پيامي که مي دهند دقت داشته باشند تا توجه مخاطب را جلب کنند.

 وي در مورد اينکه در حال حاضر تبليغات نمي تواند منجر به تغيير کارکردي رفتار فرد شود گفت: در اين زمينه توجه و دقت به خرج نمي دهيم. زماني اين توجه وجود داشت و اثر بخشي آن را مي ديديم. مثلا در کاهش مصرف برق يا حفظ بهداشت و نظافت شهر کارهاي تبليغي در سطح شهر و تلويزيون بود به گونه اي که جوانان دهه 60 با تبليغات بابا برقي و شهر ما خانه ما و امثالهم را همچنان به ياد دارند.

اين استاد دانشگاه ادامه داد: البته در آن زمان ارتباط در چند شبکه تلويزيوني خلاصه مي شد و با رشد تکنولوژِي و حضور کانال هاي ماهواره اي و فضاي مجازي بايد اين را نيز در نظر گرفت که بحث اثر بخشي تبليغات محيطي و يا حتي کتابچه هاي تبليغاتي که متناسب با مناطق در سطح شهر پخش مي شود يک نوع دل زدگي از تبليغات را به وجود مي آورد، زيرا مخاطب شناسي خاصي صورت نگرفته است در نتيجه خروجي مورد نظر حاصل نمي شود.

قاسم زاد گفت: متاسفانه هيچ گاه پرسش نشده است که آيا نياز است همه مردم تهران اين نوع از کالا را  بشناسند و اين که اصلا به اين کالا نياز دارند. در مورد کالاهاي عام مثل خوراک و پوشاک ممکن است بتوان از اين مورد چشمپوشي کرد اما بخشي از کالا ها بايد اين امر را مد نظر داشته باشند.

وي افزود: طبقه بندي نشدن تبليغات محيطي و عدم سنجش مخاطب منجر به دل زدگي در او مي شود.مثلا تبليغات کلاس هاي کنکور را در تلکابين در مترو در ديواره هاي شهر در همه جاي شهر مي بينيد. اين زدگي منجر شده است که همه مصداقي براي ابراز ناخوشايندي از تبليغ خاصي که در ديواره هاي شهر مي بينند بيان کنند. اين به اين دليل است که تبليغات از تبليغات محيطي تا تبليغات تلويزيوني در دست بخش خصوصي نيست و سازمان ها مسئول براي کسب درآمد به هر صورت که مي خواهد عمل مي کند.

قاسم زاد در پايان عنوان کرد: حجم بالاي تبليغات بدون شناسايي نياز مخاطب و روانشناسي جامعه مي تواند منجر به اين که ما زير پاي خود را پر از برگه هاي تبليغاتي ببينيم که مردم تنها از دست تبليغ کننده گرفته اند و بدون نگاه کردن به زمين ريخته اند. زماني اين ترفندهاي تبليغاتي اثر بخش بود اما در حال حاضر با سرعت بالاي رشد فناوري بايد بتوان متود هاي جديد را به کار برد و اثر گذار بود.

تبليغ اثربخش نيازمند مشارکت شهروندي‏ست

در اين زمينه بخوانيد: