از تصویر تا تأثیر؛ وقتی مسئولیت اجتماعی آینه‌ی آگاهی است/دیده‌بان مسئولیت اجتماعی؛ ضرورت پایداری شرکت‌ها
دویست و هشتاد و نهمین نشست انجمن روابط عمومی ایران با عنوان «ارتباطات و مسئولیت اجتماعی؛ از تصویر تا تأثیر» روز دوشنبه ۱۹ آبان ۱۴۰۴ در فرهنگسرای رسانه برگزار شد.
به گزارش پایگاه خبری تحلیلی فرهنگ و هنر، در دویست و هشتاد و نهمین نشست انجمن روابط‌عمومی ایران با عنوان «ارتباطات و مسئولیت اجتماعی؛ از تصویر تا تأثیر» که روز دوشنبه ۱۹ آبان ۱۴۰۴ در فرهنگسرای رسانه برگزار شد، مهدی شکیبایی، رییس فرهنگسرای رسانه بیان کرد: دنیای امروز ما پر از تصویر شده است؛ از عکس و ویدئو تا کمپین‌های رنگارنگ. اما واقعیت این است که تصویر، همیشه با تأثیر فاصله دارد.
او با ذکر مثالی از یکی از کمپین‌های پر سر و صدای محیط زیستی گفت: شرکتی معروف، کمپین «درخت بکاریم» راه انداخت. عکس‌ها زیبا بود، رسانه‌ها پر از خبر. اما چند ماه بعد، نیمی از نهال‌ها خشک شده بودند، چون کسی مسئول مراقبت نبود. آنجا فهمیدم تأثیر، جایی شروع می‌شود که تصویر تمام می‌شود.
رییس فرهنگسرای رسانه در ادامه با اشاره به روایتی انسانی گفت: معلم بازنشسته‌ای را می‌شناسم که هر هفته با چند شاگرد قدیمی‌اش تماس می‌گیرد، حالشان را می‌پرسد. نه عکسی منتشر می‌کند، نه کمپینی راه می‌اندازد؛ اما همان تماس‌ها زندگی چند نفر را تغییر داده است. این یعنی تأثیر واقعی. ارتباطات مسئولانه یعنی از تصویر عبور کنیم و به تأثیر برسیم؛ تأثیری که زندگی واقعی مردم را تغییر می‌دهد، نه فقط قاب عکس‌ها را.
شهرام فرضی، مشاور اجتماعی شرکت مهندسی توسعه نفت و رئیس کارگروه مسئولیت اجتماعی انجمن جامعه‌شناسی ایران، در سخنانی به بازخوانی رابطه‌ی بنیادین میان اعتماد و سرمایه‌ی ارتباطی در افق پایداری سازمانی پرداخت. او با اشاره به «زرنگی شرکت‌ها» در استفاده ابزاری از مسئولیت اجتماعی گفت: شرکت‌ها برای جلب اعتماد اجتماعی، از پروژه‌های ظاهراً خیرخواهانه تا گزارش‌های درخشان سالانه پیش می‌روند، اما واقعیت آن است که مسئولیت اجتماعی در بسیاری از موارد به ابزار جبران وجهه بدل شده است.
وی افزود: اعتماد نه با حرف ساخته می‌شود، نه با گزارش‌های پر زرق‌وبرق و نه با فعالیت‌های مقطعی نوروزی و رمضان؛ اعتماد در میدان عمل و در تعامل واقعی با جامعه شکل می‌گیرد. در اقتصاد امروز، اعتماد نه مزیت رقابتی بلکه پیش‌شرط حضور و استمرار در بازار است، و شکاف اعتماد میان مردم و سازمان‌ها یکی از بحران‌های عمیق امروز کشور به شمار می‌رود.
فرضی سپس مفهوم سرمایه ارتباطی (Relational Capital) را تشریح کرد و گفت: سرمایه ارتباطی را نباید با تعداد فالوئر، همایش یا حجم تبلیغات اشتباه گرفت؛ بلکه شامل چهار مؤلفه‌ی اساسی است:
۱. میزان اعتماد ذی‌نفعان به سازمان
۲. اعتبار و شهرت (برند) سازمان
۳. وفاداری مشتریان
۴. کیفیت شبکه‌های همکاری و مشارکت‌ها
او تأکید کرد: مسئولیت اجتماعی در اغلب شرکت‌ها به خیرخواهی تشریفاتی تقلیل یافته است. ما هنوز فاقد ارزیابی اثرات اجتماعی و زیست‌محیطی، گفت‌و‌گو با ذی‌نفعان، شفافیت اطلاعات، پیوند CSR با استراتژی کسب‌وکار و آموزش مدیران در حوزه پایداری هستیم.
حسین محمودی، عضو هیئت علمی دانشگاه شهید بهشتی در حوزه محیط زیست و رئیس کمیته مسئولیت اجتماعی انجمن ارگانیک ایران، بر ضرورت ایجاد دیده‌بان مسئولیت اجتماعی در شرکت‌ها تأکید کرد و گفت: مسئولیت اجتماعی، بحثِ پایداری شرکت‌هاست. ما باید دیده‌بانی داشته باشیم که عملکرد سازمان‌ها را در این حوزه رصد کند.
او با اشاره به تجربه‌ی کشور‌های پیشرو در این زمینه افزود: در آمریکا، دیده‌بان مسئولیت اجتماعی وجود دارد که ارتباط تنگاتنگی با رسانه‌ها دارد. به‌عنوان نمونه، شرکت نایکی زمانی در گزارش خود واقعیتی را خلاف حقیقت ذکر کرده بود؛ رسانه‌های مستقل آن را افشا کردند، پرونده به دادگاه کشیده شد و شرکت برای یک لحظه یک میلیارد دلار جریمه شد. این نشان می‌دهد نقش رسانه‌های مستقل و شریف در نظارت اجتماعی چقدر تعیین‌کننده است.
او همچنین بر لزوم ارزیابی اثرات واقعی پروژه‌های CSR تأکید کرد و گفت: وقتی ردپای آلودگی‌ها را بررسی کنیم، می‌بینیم اثرات تجمیعی مانند دود سوزاندن نیشکر، دود نفت، زباله‌سوزی و گردوغبار از عراق، همه دست‌به‌دست هم داده‌اند تا محیط‌زیست خوزستان نابود شود. در ادبیات مسئولیت اجتماعی امروز، دو مفهومِ ارتباطات CSR و پایداری ارتباطات اهمیت پیدا کرده است؛ یعنی باید یاد بگیریم چگونه ارتباط برقرار کنیم تا مطالبه‌گری اجتماعی ممکن شود.
او افزود: امروز مسئولیت اجتماعی، در بسیاری از موارد، تابع میل اشخاص ذی‌نفوذ است. پروژه‌ها نه بر اساس نیاز جامعه، بلکه بر مبنای خواست فلان فرماندار یا نماینده مجلس انجام می‌شود. نتیجه این است که به‌جای مردم، صاحبان قدرت بهره‌مند می‌شوند. رسانه مستقل و خوش‌نام باید این روند را اصلاح کند.
در آخر دبیر این نشست، نازیلا حقیقتی، مدیر کمیته مسئولیت اجتماعی انجمن روابط عمومی ایران گفت: در سال‌های اخیر، مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها به یکی از کلیدی‌ترین مباحث توسعه و حکمرانی شرکتی در جهان بدل شده است؛ اما در بسیاری از شرکت‌های دولتی ما، هنوز نه جایگاه روشنی دارد و نه ساختاری معین. در اغلب سازمان‌ها، این مفهوم میان روابط‌عمومی، منابع انسانی، محیط زیست، عملیات، پشتیبانی، مهندسی ساختمان و برنامه‌ریزی، سرگردان و بلاتکلیف مانده است. پرسش اصلی اینجاست: جای واقعی مسئولیت اجتماعی شرکتی و توسعه پایدار کجاست؟ در مدیریت ریسک و استراتژیک؟ یا روابط عمومی، منابع انسانی و عملیات؟
او با نگاهی تحلیلی افزود که یکی از دلایل این سرگردانی، برداشت سطحی از مسئولیت اجتماعی و تقلیل آن به برندینگ یا روابط عمومی نمادین است: فصل مشترک روابط عمومی و مسئولیت اجتماعی در انعطاف‌پذیری، سیال بودن و ارتباط مؤثر با ذی‌نفعان است. در بسیاری از شرکت‌ها، همین ویژگی‌ها سبب شده تا مأموریت مسئولیت اجتماعی به روابط عمومی‌ها واگذار شود، بی‌آنکه در ساختار کلان سازمانی نهادینه شود. هدف از برگزاری این نشست نیز بازاندیشی در همین نسبت است؛ اینکه آیا روابط عمومی باید تصویرگر مسئولیت اجتماعی باشد یا عامل تحقق آن؟
حقیقتی در ادامه با اشاره به تعاریف گوناگون مسئولیت اجتماعی گفت: اتاق بازرگانی بین‌المللی، مسئولیت اجتماعی را در سه سطح تعریف کرده است: نخست، سطح نیکوکاری؛ دوم، سطح مدیریت ریسک؛ و سوم، خلق ارزش مشترک برای آینده‌ای مشترک. شرکت‌های بزرگ جهان در پی آن‌اند که در سطح سوم بایستند — جایی که مسئولیت اجتماعی دیگر اقدام نمادین نیست، بلکه جزئی از ذات کسب‌وکار است.
او توضیح داد که مسئولیت اجتماعی نه یک برنامه تزئینی، بلکه نوعی پاسخ‌گویی آگاهانه و داوطلبانه در برابر جامعه، محیط زیست و ذی‌نفعان است.