سلبریتیزه شدن جامعه و فرهنگ

اولیور دریسنز در یکی از مقالات تأثیرگذار خود با عنوان«سلبریتیزه شدن جامعه و فرهنگ» که در آن به پویایی های ساختاری فرهنگ سلبریتی می پردازد سلبریتیزه شدن را برای آن دسته از تغییرات اجتماعی و فرهنگی بکار می برد که مستلزم حضور سلبریتی است. از نظر او سلبریتیزه شدن را می توان پدیده ای هم ردیف جریان هایی چون جهانی شدن، فردی شدن یا رسانه‌ای شدن قلمداد کرد و در نتیجه نمی توان اهمیت آنرا در حیات جوامع معاصر نادیده گرفت. محققان و متفکران متعددی بر نقش و اهمیت سلبریتی یا شکل عام‌تر آن یعنی «فرهنگ سلبریتی» تأکید کرده اند.

در جوامع معاصر تقریبا عرصه ای را نمی توان یافت که به شکل مستقیم یا غیرمستقیم با پدیده سلبریتی در ارتباط نباشد. سلبریتی ها در جای‌جای زندگی امروزی ما حضور دارند و بر آن اثرگذارند و در برهه هایی این احساس نامطلوب به سراغ‌مان می آید که گویی گریزی از آنان نیست. در همه جا یا ما در حال تماشای آنها هستیم یا آنها بر فراز تابلوهای تبلیغاتی در حال تماشای ما هستند.

سیاست و سلبریتی، یکی از عرصه هایی است که همواره در قرن بیستم و قرن جدید موضوع مطالعه و بررسی محققان عرصه سلبریتی بوده است. سیاست و سلبریتی، هم به شکلی مستقیم و هم غیرمستقیم با هم پیوند دارند. در قرن بیستم کم نبودند سیاستمدارانی که خاستگاه آنان صنعت سرگرمی و فراغت بود. شاید نمونه شناخته شده آن آرنولد شوارتزنگر، قهرمان پرورش‌اندام و بازیگر مشهور هالیوود، و نمونه های قبل‌تر آن، رونالد ریگان، رئیس جمهور امریکا بین سال های ۱۹۸۱ تا ۱۹۸۹ باشد. معمولا در کشور ما در سطح انتخابات شوراها و گهگاه در انتخابات مجلس می توان نمونه هایی از افرادی را یافت که پیشینه آنان به رادیو و تلویزیون و سینما بازمی گردد و به تعبیری قبل از ورود به سیاست، چهره‌ای رسانه ای بودند.

اما پیوند بین سیاست و سلبریتی به آنچه گفته شد ختم نمی شود. سیاستمداران و احزاب همواره تلاش کرده و می کنند تا از محبوبیت چهره ها به سود خود بهره برداری نمایند. معمولا در ایام رقابت‌های انتخاباتی، در همه کشورهای جهان شاهد حضور سلبریتی ها در کارزارهای انتخاباتی هستیم.

در این کارزارها سیاستمداران تلاش می کنند تا به طریقی در کنار سلبریتی ها قرار گیرند و عکس هایی از دورهمی و «خوش و بش» آنان در رسانه های جمعی منتشر شود. نمونه های ایرانی آنرا می توان در عکس های یادگاری برخی چهره های سیاسی با ساسی مانکن یا امیر تتلو دید. در اینجا هدف، یا حداقل یکی از اهداف، جذب هواداران میلیونی سلبریتی‌هاست.

جدای از بهره برداری چهره های سیاسی از محبوبیت سلبریتی ها، آنچه در خصوص پیوند بین سیاست و سلبریتی اهمیت دارد استفاده از سازوکارها و تکنیک های بکارگرفته شده در صنعت سلبریتی‌سازی برای کسب شهرت و محبوبیت سیاسی است. منظور آنکه معمولا در رقابت ها و کارزارهای سیاسی از شگردها و فنون مورد استفاده در عرصه فرهنگ سلبریتی جهت معرفی یک چهره سیاسی و کسب هواداری سیاسی استفاده می شود.

این امر با فراگیر شدن فرهنگ سلبریتی در جامعه امروزی ما دامنه‌ای وسیع‌تر و شدت بیشتری یافته است. ساخت دشمن فرضی و حمله به او، تلاش برای تحریک شور جمعی، سانتی‌مانتالیسم یا احساسات‌گرایی، استفاده از شگرد بمب‌های خبری، کار کردن بر ژست‌ها، لحن و تُن صدا، لباس و آرایش صورت از آن جمله اند. البته به همه اینها باید بکارگیری تکنیک های فنی سینمایی در محصولات تصویری متعلق به کاندیداها را هم اضافه کرد.

در جایی مانند امریکا این پیش فرض وجود دارد که سیاستمداران همچون یک صابون یا یک بسته ماکارونی هستند. همان شگردها و سازوکارهایی که در بازاریابی کالا برای فروش استفاده می شود برای «فروش» چهره های سیاسی به مردم نیز باید بکار گرفت.

در بازار مشتری با رفتن به سوی صندوق‌دار فروشگاه به تبلیغات رأی می دهد و در بازار سیاست نیز با رفتن به سمت صندوق رأی. شاید چنین پیش فرضی «سطحی سازی» موضوع مهمی مانند رقابت سیاسی تلقی شود ولی شگردها و فنونی که امروزه در عرصه سیاست و سیاست‌ورزی شاهد هستیم این پیام را به ما می دهد که مرز بین سلبریتی و سیاست بسیار باریک و شکننده شده است. گاهی سیاست، سلبریتی و گاهی سلبریتی، سیاست می‌شود. شاید بی‌اساس نباشد اگر بگوییم در دنیای امروز به جای سیاست یا سلبریتی، باید به موضوع دیگری پرداخت: سطحی شدن.

منبع: کانال نویسنده