روزگاری شبکههای اجتماعی به دو دسته تقسیم می‌شدند. آنهایی که در بستر اینترنت ( تحت وب) فعالیت داشتند و آنهایی که بر بستر موبایل (تحت موبایل) طراحی شده بودند و به شبکههای اجتماعی موبایلی معروف بودند. اما امروزه دیگر این تقسیم بندی و خط کشی محلی از اعتنا ندارد. شاید بتوان گفت که مالکان و تحلیل گران فیس بوک خیلی زود به آینده رسانه پی بردند و با خریدن سهام اینستاگرام و واتس اپ و حضور بر روی گوشی‌های موبایل، تداوم حیات خویش را بیمه کردند. آنچه به عنوان شعار فیس بوک - حرکت سریع همراه با زیرساخت پایدار- مطرح شده، نمادی از وضعیت آینده رسانه است؛ جایی که همگرایی مبتنی بر وب حضور در شبکههای مختلف و در دسترس بودن را بیش از پیش ضروری ساخته است.
همگرایی وب، پدیدهای است که در کنار موبایلیزه شدن و دیجیتالیزه شدن نه تنها تغییرات شگرفی در فرآیند ارتباطات و ساختار رسانهها به وجود آورده است بلکه فضاها و موقعیتهای ارتباطی جدیدی را نیز ایجاد کرده است. اگر پارادایم انقلاب دیجیتالی بیان میکرد که رسانههای جدید جای رسانههای قدیمی را خواهند گرفت، پارادایم همگرایی بیان میکند که رسانههای قدیم و جدید به شکل حتی پیچیدهتری با هم به تعامل خواهند پرداخت. به همین دلیل در همگرایی به جای تاکید صرف بر تحولات تکنولوژیک و بیان این سوال که «رسانهها با ما چه میکنند؟»، این پرسش مطرح میشود که «مخاطبان با رسانهها چه میکنند؟». در این فرهنگ جدید مرزهای تولید، مصرف رسانهای، مخاطب، تولید کننده در هم آمیخته شدهاند و کاربران شبکههای اجتماعی از حالت منفعلانه خارج شده و به صورت فعال درآمدهاند و در عین حال که مصرف کننده محتوا در شبکههای اجتماعی هستند، تولیدکننده این شبکهها نیز هستند و خوراک فرهنگی و اجتماعی آنها را تامین میکنند.
امروزه با توجه به دیجیتالی شدن محتوا که حاصل همگرایی رسانههاست، ذایقه و سلایق مخاطبان نسبت به گذشته تغییر پیدا کرده است و مخاطبان بیشتر اوقات خویش را در اینترنت و شبکههای اجتماعی میگذرانند. در این راستا قدرت انتخاب و گزینشگری مخاطبان امروزی افزایش یافته و دیگر به راحتی در معرض هر پیام تبلیغی قرار نمیگیرند. کمپینها دریچهای برای اظهار نظر و جهت بخشی اجتماعی است، افرادی که این کمپینها را در سطح گسترده راه میاندازند، از ابزار رسانه استفاده میکنند که اثرآفرینی را تجربه کنند. این نوع اثرآفرینی را نمیتوان منفی برداشت کرد، چون اثرآفرینی و جهت دهی به افکار عمومی از طریق رسانهها در بعضی موارد کارساز و مفید بوده است. افرادی که دارای نظر و دیدگاه خاصی هستند و از طریق رسانههای رسمی نمیتوانند این نظرات را بازتاب دهند، با توسل به شبکههای اجتماعی دست به ساختن این کمپینها میزنند. کمپینهای مبتنی بر وب، یکی از انواع پدیدههای رسانهای نوین و نوعی از تکنیکهای جریانسازی هستند که میتوانند تاثیرات مختلفی در پی داشته باشند. این کمپینها با فعال شدن مخاطبان از نوع سنتی خود ( کمیپنهای تبلیغات محیطی و سایر انواع قدیمی کمپین سازی) فاصلهگرفتهاند و گاهی به عنوان جلب مخاطب، تریبون غیررسمی برای جریان سازی و پررنگ کردن آداب اجتماعی (مانند کمپین من بین خطوط میرانم)، فرهنگ سازی ( چالش در بطری برای کمک به حفظ محیط زیست)، حمایت از حقوق گروه هایی که صدای ضعیفی دارند (مثل چالش سطل آب یخ برای بیماران ای.ال.اس (کارزاری برای حمایت از بیماران اسکلروز جانبی آمیوتروفیک) که در سال 1393 به راه افتاد و توسط علی کریمی و علی دایی و رضا عطاران هم تبلیغ شد)، جذب کمک رسانی (کنش هنرمندان و ورزشکاران و فعالان سیاسی و اجتماعی) و یا حتی به جریان انداختن چالشی بر خلاف مواضع و بنیانهای مستحکم مورد استفاده قرار میگیرند. در پارادایم همگرایی، کمپینهای رسانهای در شبکههای اجتماعی مختلف به اشتراک گذاشته میشوند و کاربران فعال، با ایفای نقش در توزیع گسترده پیام نقش پیام رسان خود را به شیوهای موثر ایفا میکنند.
واژه کمپین در لغت به معنای کارزار یا مبارزه است و در معنا به تلاش دسته جمعی، برنامه ریزی شده و زمان مند برای دستیابی به هدفی خاص گفته میشود. این کمپینها به صورت یک سند و راهبردی مدون از تمام جزئیات، اقدامات، عناصر و اهداف تنظیم میشوند و هدف خاصی را بر عهده دارند که همان فعالیت و تبلیغات برای دستیابی به پیروزی است. امروزه این کمپینها با تعدد و تکثر شبکههای اجتماعی مانند فیس بوک، یوتیوب، توئیتر، تلگرام و اینستاگرام میتوانند نوعی از آموزههای خود را به کاربران انتقال دهند. سادهترین شکل این کمپینها، مربوط به انتخابات و تبلیغات است اما با ورود دولتها و سازمانهای مختلف ذینفع، گونههایی مانند کمپینهای انسان دوستانه، سیاسی، امنیتی، اجتماعی، زیست محیطی و ... شروع به فعالیت کردهاند که هر یک اهداف و شیوههای خاص خود را دنبال میکنند. برخی از متخصصان بر این باور هستند که به طور کلی هدف از شکل گیری رسانههای جمعی، رشد همین نوع از مشارکتها و همبستگیها بود. بر اساس نظرات این گروه از نظریه پردازان، کنش و واکنشهای ناشی از کمپینهای رسانهای، موجی را در جامعه ایجاد میکنند که احساس اثربخشی را در فرد افزایش میدهد و گاهی هم باعث تغییرات در مدیریتهای کلان میشود . این دستاوردها، همان تعریف نقش فعال مردم در سرنوشت خود و جامعه است و برای همین است که مدیران باید به این کمپینها به عنوان پیامی اجتماعی نگاه کنند و در مدیریت خود آنها را لحاظ کنند ( نوری و قلی پور، 1397: 41). گروه دیگری از نظریه پردازان علوم ارتباطات نیز با تاسی به مفهوم کارناوالیزه شدن از باختین، تاثیرات ناشی از این کمپینها را تنها مرتبط با کنشهای جمعی در راستای شکستن ساختارهای قدرت ارزیابی نمیکنند( خانیکی و بصیریان جهرمی، 1392) بلکه بر این مساله تاکید میورزند که نمیبایست کمپینهای فضای مجازی ایران را بر خلاف نمونههای غیرکارناوالی مانند کمپین اقتصادی تسخیر وال استریت یا نمونه سیاسی آن انقلاب و جنبش سیاسی در کشورهای شمال افریقا، صرفاً پدیدههایی رو در رو با نظام رسمی قدرت دانست و كنشگري يا تكيه بر گفتمان شركت كنندگانِ در کمپینهای ایرانی را، بايد ناظر به چيـزي جز كشف ماهيت سياسي آن تلقي كرد و نبايد در ترسيم محدودههاي متعـارض بـا گفتمـان قـدرت و جايگـاه برآمده از این كنشها نيـز، اغـراق كـرد (خانیکی و بصیریان جهرمی، 1392: 75). چه با نگاه اول موافق باشیم و کمپینهای رسانهای را صرفاً پدیدهای سیاسی بدانیم و چه آن را فاقد بنیادی سیاسی بدانیم، اما باید بر نکته اشتراک هر دو منظر تاکید کرد که در اهمیت کمپینهای رسانهای و گسترده شدن آنها در ابعاد و گونههای مختلف هیچ شکی وجود ندارد. لذا باید کوشید سیاست رسانهای مناسب در قبال این کمپین ها اتخاذ کرد و به این سوال پاسخ داد که این کمپینها چه نسبتی با نظام سیاسی و اجتماعی پیدا میکنند. ضرورت دارد ضمن بررسی وضعیت کنونی، روند آتی را نیز مورد بررسی قرار داد تا بتوان با تصویری درست از آینده، سیاستگذاری رسانهای مناسب را در دستور کار قرار داد. پژوهش گران حوزه رسانه و سياستگذاري ميدانند كه محيط سازمانهاي رسانهاي در اين سال ها بسيار پرتلاطم بوده است، بنابراين سياسـتگذاري در ايـن بخـش نيـز بسـيارمتغير و پيچيده خواهد بود. در لايـه مفهـومي و محتـوايي سياسـتگذاري رسـانه، بحـث اصلي اين است كه با وجود بازيگران مختلـف بـا قـدرتهاي متفـاوت بايـد فراينـدي پلوراليستيك را در خصوص سياستگذاري رسانهاي در سطح جهاني درك كـرد. .گروههای اجتماعی جوان، زنان و گروههای ساکت اجتماعی بیشتر در این زمینه فعال هستند. معیدفر معتقد است که کمپینهای ملی مثل خلیج فارس، یا کمپینهای محیط زیستی مثل بحران بی آبی وفتی راه اندازی میشود، یعنی جامعه در بستر عینی یک اتفاق قصد واکنش و عکس العمل جمعی دارد و به همین دلیل نمیتوانیم به همین راحتی این واکنشها و عکس العملها را نادیده بگیریم یا با نامگذاریهای اشتباه، صورت مساله را پاک کنیم ( معیدفر، 1394).
منابع
•خانیکی، هادی و بصیریان جهرمی، حسین ( 1392) کنشگری و قدرت در شبکه های اجتماعی مجازی: مطالعه کارکردهای فیس بوک در فضای واقعی، فصلنامه علوم اجتماعی، شماره 61.
•معیدفر، سعید ( 1394)، تاثیر کمپین خرید خودروی صفر ممنوع: از دنیای مجازی تا دنیای واقعی، روزنامه اعتماد، شماره 3332، تاریخ 11/6/1394.
•نوری، مختار و قلی پور مجتبی ( 1397) رسانه های جدید و کنش جمعی در جامعه سیاسی ایران، جستارهای سیاسی معاصر، مقاله گاه علوم انسانی و مطالعات فرهنگی، سال نهم، شماره دوم، تابستان 1397: 33-53.
