کمپینهای رسانهای و قدرت برساخت واقعیت - معصومه نصیری
معصومه نصیری
خلق وب ۲ [۱]یکی از توسعههای غیر قابل انکار در تاریخچه تجارت است. رسانة اجتماعی شعار دیگری است که همراه آن آمده است درواقع تحول وب ۲، نه تنها باعث ایجاد محتوا میشود، بلکه تمرکز کاربران را با استفاده از نمایش محتوا برای اشتراک با دیگرشبکهها، بیشتر میکند. انقلاب تکنیکی و فنی، رویکردهای کمپینهای رسانهای را دچار دگرگونی کرده است. حال دنیای اطلاعات است و کاربران با سیلی از اطلاعات در هر روز و همه جا رویرو میشوند.
مکالمه در رسانة سنتی یک طرفه است: رهبران صحبت میکنند، مخاطب گوش میکند. پیامهای جمعی از طریق نظر رهبران برای مخاطب جمعی، سانسور میشود که در واقع در این حالت تعیین اینکه این رهبر فردی متخصص است یا نه، سخت است و نمیتوان ضرورتاً میران تاثیر کاربران را دریافت (تورلی و فیشر، ۲۰۱۸: ۱۳۰). این در حالی است که در نظریههای کمپین شبکههای اجتماعی، ارتباط دو سویه میان کاربران مختلف وجود دارد. کاربر توانایی این را دارد که کل پیام کمپین را قبول کند، رد کند یا حتی به تمسخر بگیرد و مورد انتقاد قرار دهد. در چنین شرایطی، بسیار مهم است که درک و تفسیر کاربر از پیام به شرایط و بستری که در آن زیست میکند، بستگی دارد (ساکسنا و همکاران [۲]، ۲۰۱۸: ۹۵). نکته اینجاست که این کاربران نیز اینک چندپایگاهی هستند و مجبور نیستند که تنها از یک کانال ارتباطی واکنش نشان دهند؛ این در شرایطی است که در شرایط سنتی کارابران فاقد چنین ویژگی بودند و همین مساله به بازخورد میان مخاطبان در این نظریه جایگاه ویژهای میبخشد. به همین خاطر است که هیلز (۱۳۹۰) بر این باور است که شیوههای چندپایگاهی به عنوان شیوههایی برای تبدیل هواداران به آهنرباهایی برای ایجاد بیننده به شمار میروند (هیلز، ۱۳۹۰: ۲۵۸). وی معتقد است بسیاری از کاربران هویت خود را از قبال چنین پایگاهی کسب میکنند و در همان پایگاهها نیز هویت خود را منتشر میسازند. به همین دلیل تلفن همراه – که بستر فضاهای کمپینی است- از نظر فرهنگی و ایدئولوژی تبدیل به کالایی شده است که میتوان با بررسی محتویات آن هویت افراد را کشف کرد (همان، ۲۵۹).
واژه کمپین در لغت به معنای پویش، کارزار یا مبارزه آمده است و در معنا به تلاش دستهجمعی، برنامهریزی شده و زمانمند برای دستیابی به هدفی خاص گفته میشود. کمپینها به شکل یک سند و راهبردی مدون از تمام جزئیات، اقدامات، عناصر و اهداف تنظیم میشوند و هدف خاصی را بر عهده دارند که همان فعالیت و تبلیغ برای دستیابی به نتیجه است. امروزه با تعدد و تکثر رسانههای اجتماعی مانند فیسبوک، یوتیوب، توئیتر، تلگرام و اینستاگرام، کمپینها میتوانند نوعی از آموزههای خود را به کاربران انتقال دهند و آنها را برای رسیدن به نتیجه دلخواه بسیج کنند. سادهترین نمونه کمپینها، تبلیغات تجاری و انتخابات است، اما با ورود دولتها و سازمانهای مختلف ذینفع، گونههایی مانند کمپینهای انساندوستانه، اجتماعی، زیستمحیطی و نظایر آن نیز رونق گرفته و شروع به فعالیت کردهاند که هر یک اهداف و شیوههای خاص خود را دنبال میکنند.
کمپینهای مبتنی بر وب، یکی از انواع پدیدههای رسانهای نوین و نوعی از تکنیکهای جریانسازی هستند که میتوانند تاثیرات مختلفی در پی داشته باشند. این کمپینها با فعال شدن مخاطبان از نوع سنتی خود (کمیپنهای تبلیغات محیطی و سایر انواع قدیمی کمپینسازی) فاصله گرفتهاند و گاهی به عنوان جلب مخاطب، تریبون غیررسمی برای جریان سازی و پررنگ کردن آداب اجتماعی (مانند کمپین من بین خطوط میرانم)، فرهنگ سازی (چالش درب بطری برای کمک به حفظ محیط زیست)، حمایت از حقوق گروههایی که صدای ضعیفی دارند نظیر چالش سطل آب یخ برای بیمارانای. ال. اس که توسط علی کریمی و علی دایی و رضا عطاران هم تبلیغ شد و یا جذب کمکرسانی (کنش هنرمندان و ورزشکاران و فعالان سیاسی و اجتماعی) مورد استفاده قرار میگیرند.
واقعیت آن است که انسان دارای ظرفیت ذهنی محدود در پردازش اطلاعات است؛ بنابراین، برای ایجاد هر پیام پیشرونده در بین کاربران باید چالشی را در نظر گرفت. این چالش میتواند حتی در زمان ارائه اطلاعات و پیامهای درست از سوی فعالان کمپینها نیز به وجود آید. علاوه بر این، نقش هر کدام از پلتفرمهای رسانه اجتماعی در توزیع، دریافت و تبادل اطلاعات، بدون هیچ مرز و محدودیتی است. بدین سان، رسانة اجتماعی دو جریان اطلاعاتی را به راه میاندازد. جریان ارتباطات نه تنها نشان میدهند که چگونه سازندگان کمپینها میتوانند به گروههای هدف دست یابند، بلکه نشان میدهند که جریان اطلاعات بر کل فرایند تصیمیمگیری با تفسیر پیام، بررسی گزینههای در دسترس و کنشگری، تاثیر میگذارد. علاوه بر این، باید به این نکته اشاره کرد که در جریان ارتباطات دوری از پیام، تفسیر اشتباه و درک اشتباه، احتمالاتی هستند که رخ دهند (هولسی و همکاران، ۲۰۱۸: ۱۰).
قدرت و کمپین موضوعی
قدرت بهطور کلی شامل داشتن مقدار زیادی سرمایه مالی یا انسانی است. سازمانهای جامعه مدنی بیشتر به بسیج نیروی انسانی تمایل دارند تا جمعآوری پول؛ بنابراین، موفقیت سازمانهای مردم نهاد، بستگی به آنها در انجام کارها با کمک نیروهای داوطلب دارد که در طرف مقابل با پول میسر میشود. برای سازمانهای مدنی، قدرت معمولاً به دو صورت به کار برده میشود:میتوان طرف مقابل را از چیزی که میخواهد محروم کرد؛ مانند یک مقام دولتی که بهطور مستقیم یا غیرمستقیم از رای محروم میشود. میتوان بهطرف مقابل چیزی را که میخواهد، ارائه داد؛ مانند حمایت از نمایندگان در انتخابات بهشرط آنکه پیشتر مطالبات خاصی را در نظر گرفته باشند.
اغلب اوقات، پدیدآورندگان کمپینها بر این باورند که برنده خواهند شد به این دلیل که: از نظر اخلاقی حق با آنهاست؛ بهترین اطلاعات را دارند و همه را بهدرستی به دست آوردهاند؛ یا نمایندة تعداد زیادی از مردم هستند. البته نیاز است همه این کارها به نفع ما پیش برود، اما اغلب، مخالفان که هیچکدام از شرایط بالا را ندارند، در هر صورت پیروز میشوند. آنچه مهم است توانایی فشار مستقیم بر تصمیمگیرندگان است. هنگامی که کمپینها مدعی میشوند از سوی تعداد زیادی از مردم صحبت میکنند، باید نشان دهند توانایی بسیج آن تعداد از مردم را دارند و آنها از طریق تجمعات و تظاهرات، کمپینهای نامهنگاری، بیانیهها و رأی پاسخ میدهند.
در عین حال، باید از تصور غلط رایج دیگری که در مورد قدرت وجود دارد پرهیر شود، یعنی اینکه مردم نمیتوانند قدرتی بیش از سازمانهای دولتی و شرکتهای بزرگ به دست آورند. دست کم گرفتن قدرت شهروندان همانقدر بد است که مبالغه دربارة آن.
در مرحلة بعد، لازم است به طریقی با مقامی که این قدرت را دارد تا به گروه چیزی را که میخواهد بدهد، ارتباطی برقرار شود. بعضی اوقات، در اولین ارتباط خواستهها برآورده میشوند، اما اگر مشکل حل نشود مقام دارای قدرت به گروهِ مخاطب یک کمپین موضوعی تبدیل میشود. صاحبمقام یا تصمیمگیرنده همیشه کسی است که قدرتِ دادن آنچه را میخواهید داشته باشد. تصمیمگیرنده همیشه یک فرد است، هیچوقت بهطور مثال یک دولت، یک شرکت، یک بانک، مجلس، هیئتمدیره و یا نمایندگی نیست. حتی پرقدرتترین نهادها هم از افراد تشکیل شدهاند. کمپین با مخاطب قرار دادن نهاد از طریق کانالهای رسمی، به جای متمرکز کردن فشار روی یک یا چند نفر بهصورت انفرادی که نهاد را تشکیل میدهند و این قدرت را دارند تا آنچه را میخواهید به شما بدهند، از مسیر اصلی خارج میشود. در واقع، افراد نقطه ضعف نهادها هستند. چراکه به صورت انفرادی اهداف، آرزوها و علایقی دارند که بهطور کامل با اهداف، آرزوها و علایق نهاد منطبق نمیشود، از این رو میخواهد یک ظاهر مستقل از خود نشان دهد.
واقعیت برساخت میشود
برای نشان دادن قدرت، ممکن است به یک منتخب رسمی بیانیهای با امضاهای بیشتری نسبت به تعداد رایهای آن فرد در انتخاب گذشته نشان داده شود. در این مرحله، قدرت واقعی نشان داده شده است، نه فقط واقعیات و استدلالهای جالب. لازم نیست هر رویدادی تبدیل به مواجهه مستقیم شود، یک تجمع در سطح اجتماع محلی، یک پیک نیک یا یک مهمانی برای جشن گرفتن یک موفقیت نیز میتواند گروه را شکل دهد و تعداد نفرات را به نمایش بگذارد. دلیل اصلی برای برگزاری این رویدادها غالباً افزایش قدرت است. هر جلسة برنامهریزی برای یک رویداد، باید شامل بحث بر سر چگونگی استفاده از رویداد برای شکل یافتن گروه باشد. غالبا افراد روی این که چه چیزی به تصمیمگیرنده اصلی خواهند گفت بسیار متمرکز میشوند، به طوری که شکل یافتن واقعیت فراموش میشود. برنامهریزی برای شکل یافتن آن واقعیت باید دقیق باشد. به طور کلی هر رویداد باید از رویداد قبلی بزرگتر باشد.
چه کمپینهای رسانهای را صرفاً پدیدهای سیاسی بدانیم و چه آن را فاقد بنیادی سیاسی لحاظ کنیم، اما باید بر نکته اشتراک هر دو منظر تاکید کرد که در اهمیت کمپینهای رسانهای و گسترده شدن آنها در ابعاد و گونههای مختلف هیچ شکی وجود ندارد؛ لذا باید کوشید سیاست رسانهای مناسب در قبال این کمپینها اتخاذ کرد و به این سوال پاسخ داد که این کمپینها چه نسبتی با نظام سیاسی و نمایندگان رسمی رسانهای آن پیدا میکنند. ضرورت دارد ضمن بررسی وضعیت کنونی، روند آتی را نیز مورد بررسی قرار داد تا بتوان با تصویری درست از آینده، سیاستگذاری رسانهای مناسب را در دستور کار قرار داد.
منابع:
تورلی، ا. فیشر، جی. (۲۰۱۸). توییت کردن در حالی که فریاد میزنید: رسانههای اجتماعی و کنشگری فمینیستی. فمینیسم و روانشناسی، ۱۲۸–۱۳۲.
ساکسنا و همکاران (۲۰۱۸). تحلیل واکنشهای مشتریان در کمپینهای تبلیغاتی رسانههای اجتماعی: رویکردی متنکاوی. پارادایم، ۸۰-۹۹.
هولسی، دبلیو، ویلیامز، وب اچ (۲۰۱۸). تعامل و تحول در رسانههای اجتماعی: مورد کمپینهای توییتر. رسانههای اجتماعی و جامعه.
هیلز، مت (۱۳۹۰) فرهنگ مشارکت: تحرک و تعامل و هویت، ترجمه مرضیه وحدانی، تهران: ساقی.
- Turley, E. , & Fisher, J. (۲۰۱۸). Tweeting back while shouting back: Social media and feminist activism. Feminism & Psychology, ۲۸ (۱) , ۱۲۸–۱۳۲. https://doi.org/۱۰.۱۱۷۷/۰۹۵۹۳۵۳۵۱۷۷۱۵۸۷۵