مخاطب در کارهای رسانه‌ای، نخستین وجه و شاید مهم‌ترین رکن باشد. به سخن دیگر، هر رسانه‌ای برای مخاطبی است و هر برنامهای، گروه مخاطبی را هدف قرار داده است. مخاطبشناسی اولویت نخست برنامهسازان است و چگونگی نیاز مخاطب به محصولات رسانه‌ای و شرایط زیست بومی، ملی، فرهنگی، اقتصادی، سیاسی و... او، از وجوهات این شناخت است. در هر جامعهای این نیاز بر مبنای شرایط همان جامعه تعریف میشود و از آنجا که رسانهها، ابزاری توانا برای صاحبان قدرتهای سیاسی، اجتماعی، اقتصادی، فرهنگی و... به شمار میروند تا در جهت دادن و شکل دادن به مسیر رشد و حرکت مخاطب به کار آیند، ضرورت شناخت مخاطب، بیشتر به چشم میآید. بدیهی است که در هر جامعهای، آرمانها و افقی تعریف شده که رسانه در هر نوعی، بدون توجه به صاحب آنکه دولتی یا خصوصی است، ملزم به همسویی با آن است و فعالیت در مسیر مخالف آن، مانع حیات رسانه میشود.
امروزه، مخاطب ایرانی به‌خصوص در حوزه تلویزیون، در شرایط و با خواستههایی زندگی میکند که بسیار پیچیده مینماید. نوع دسترسی به شبکههای تلویزیونی از طرق غیرمجاز، وجود ابزارهای رقیبی که فضای فراغت مخاطب را اشغال کرده و میزان بهرهمندی از تلویزیون را کاهش داده و البته انتظارات و خواستههای او را متغیر کرده است، بعضی از وجوهات این حوزه است. همچنان که خواستههای آرمانی و انتظارات عالی حکومتی و زیستی، جهتهای دیگری یافته است. برای همین، باید در وجوهات متفاوتی، نسبت به گذشته، بازنگری کنیم تا بیشترین اثرگذاری بر مخاطب حاصل آید و این در شرایط جامعه ما که تلویزیون خصوصی نداریم، حساستر مینماید. دورشدن مخاطب از نقطه ثقل تلویزیونی ما، یعنی کاستهشدن از پشتوانه اجتماعی، که برای کشور ما، به همان جهت انحصاری بودن تلویزیون برای حاکمیت، خطرناکتر است.
نقطه اول و شاید کلیدیترین و البته بدیهیترین وجه اشتراک مخاطبان تلویزیونی ما، شاید نام ایران و جغرافیای آن و نشانههایی همچون سرود و پرچم ملی باشد. این‌ها در هر سرزمینی اصل است. اما برنامهسازان ما، کمتر بر این تأکید دارند و حتی در سالهای اخیر، بهویژه در حوزه رویدادهای ورزشی دیدیم که عناصر پرچم ملی به درستی وجود ندارد یا حتی در یکی از برنامههای تلویزیونی، تنها سه رنگ پرچم دیده شد. برای این، مثال‌های بسیاری هست که اگر تلویزیون در آن بهدرستی وارد میشد، شاهد این خطاهایی که برایمان به نمایش درآمده، نمیبودیم. همچنان‌که در بحث تیمهای ملی، آنقدر که بر حضور فلان بازیکن خودمحور و بیاعتنا به اهمیت تیم ملی تأکید شد، بر این نقطه ثقل هر کشوری تأکید نشد. عدم تأکید و حساسیت در این نقطه نخست، به سطوح گوناگون جامعه هم کشیده شده و احساس همبستگی اجتماعی دچار خلل میشود.
از این نقطه عام ملی که عبور کنیم، به سطوح دسترسی مخاطب به ابزار‌ها و البته پاسخهای برنامهای رقیب تلویزیون میرسیم. امروزه به علت توسعه تلفنهای هوشمند، اینترنت و سایر ابزارهای ارتباطی، قدرت وحدتبخش تلویزیون ما، آسیب دیده است. آنقدر که در اطراف خود، مردم را درگیر شبکههای اجتماعی سهلالوصول میبینیم، مشغول به برنامههای تلویزیونی نمیبینیم. محتوای انتقالیافته از طریق این فضاهای مجازی، لزوما در جهت انسجام اجتماعی به شیوه سنتی نیست. واکنشهایی که از طریق این شبکهها در سالهای اخیر نسیت به بعضی رویدادهای اجتماعی و سیاسی داده شده و البته قدرت بعضا تخریبی آن‌ها، بیانگر فقدان درک رسانه‌ای در داخل است. زیرا در شرایطی نظیر جامعه ما که انحصار تلویزیون وجود دارد، باید همانند جوامع غربی که مردم با تلویزیون محلی یا ملی، جهتگیری اجتماعی و سیاسی میشوند، اینجا هم تلویزیون به‌سرعت نسبت به چنین رویدادهایی واکنش نشان داده و مدیریت شرایط را در دست گیرد و این مدیریت نیز، فرا‌تر از ورود به موضوع از دریچه برنامههایی چون اخبار ۲۰ و ۳۰ یا گفتوگوی ویژه خبری باید باشد. به سخن دیگر، به جای مقابله با چنین فضای اجتنابناپذیری، باید در سطح اجتماعی با آن بود و به آن جهت داد. ورود تقابلی به فضای دهنی مخاطب، آن‌ها را از حوزه انسجام ملی تلویزیون دور نگه میدارد. در این بعد از رفتار مخاطب، اگر سطح ارزشسازی تلویزیون، همسان با آن چیزی بود که در سطوح اجتماعی بروز پیدا کرده و البته درک سریع و شناخت حرفهای برنامهسازی قدرت بیشتری میداشت، در وقایعی چون ماجرای فریدون پاشایی یا ماجرای مهاباد، نظام فکری حاکمیتی و رسانه‌ای ما به تحیر گرفتار نمیشد و به‌سرعت ماجرا را مدیریت میکرد. عقبافتادن تلویزیون در چنین وقایعی، نشان از این داشت که برنامهسازان و سیاستگذاران رسانه‌ای شاغل یا حاضر در تلویزیون، از قدرت اصلی این رسانه غافل شدهاند. در جوامعی که خود خالق این ابزارهای ارتباط اجتماعی و ایجادکننده جوامع هستهای یا حتی جوامع انبوه متمرکز بر یک موضوع مجازی هستند، تلویزیون در اندازه یک ابرقدرت نقش دارد. فیلمهای داستانی خارجی را ببینید که چطور اطلاعات و پیشبرد موضوعات از طریق تلویزیون ملی یا محلی انجام میشود و فیلم‌ها و مجموعههای داخلی را بنگرید که تلویزیون در آن‌ها نقش پرکردن لوکیشن را دارد و بس. این‌ها یعنی، فراموش کردن قدرت این رسانه. امروزه در ادارات ما، تلویزیون ابزاری سرگرمکننده و مانع فعالیت اداری انگاشته میشود و غایب است، اما غافلیم که همین کارمندان تا چه اندازه درگیر تلفن همراه هوشمند یا ابزارهای مشابه و حضور در فضای مجازی هستند.
مخاطبی که شناخت از او در حوزه داخلی، این‌گونه ناقص و بدون لحاظ شرایط پیشرونده داخلی و خارجی است، در سایر رسانهها حتی در سینما نیز، مواجه با محصولاتی میشود که فاقد کمترین همراهی با شرایط امروزی اوست. میزان مخاطب فیلمهای داخلی نسبت به گذشته و البته داستانپردازی و روایت‌گری برای مخاطب امروزی، آن چیزی نیست که باید باشد. مخاطبی که نسبت به هر اثر تصویری، میزان پذیرش مشخصی دارد، محصول متعادلی دریافت نمیکند و همین، میزان مراجعه او به شبکههای غیرمجاز ماهوارهای یا آثار تصویری دریافتشده از مجاری ممنوع را افزایش میدهد. شناخت برنامهساز تلویزیونی و همچنین فیلمسازان و سیاستگذاران هر دو حوزه مثالی، نیازمند بازنگری جدی است. مقصود تخطئه شرایط فعلی نیست، اما همانطور که برنامههای ساده و عمدتا کلاممحور تلویزیونی در میزان و شرایط ساخت باید بازنگری شوند، سینماییها هم باید پاسخ دهند که مثلا سهم آثار هنر و تجربه و میزان سرمایه تولید و البته نمایش آن‌ها یا دیگر انواع فیلم‌ها برای این مخاطب، چقدر باید باشد؟ مخاطب درگیر در جوک و واژههای طعنهآمیز و البته گفتوگوی دو یا چند نفره را چطور باید با این حجم تبلیغات هنر و تجربه یا برنامههای ساده و بدون جذابیت در سایر فیلم‌ها و برنامههای تلویزیونی، حول محور ملی نگه داشت و از او خواست در حداکثر توان، در میدان زیست اجتماعی، فرهنگی، سیاسی، اقتصادی یا... حضور پیدا کند. این‌ها نمونههایی از معضلاتی است که در حوزه مخاطب رسانه‌ای دیده میشود.
