تبليغاتي که ديده مي شوند

*م.فخريان

واضح است که بيلبورد، رسانه اي پرقدرت و تأثيرگذار است. اين تابلوي تبليغاتي، بايد از ثانيه هاي گذر مردم در خيابانها استفاده کند و پيام خود را با تصويري ماندگار در ذهن ها ثبت کند. در اين نوع تبليغات، وقت ارزشي حياتي دارد، چرا که مخاطبان به همان سرعتي که جذب بيلبورد ميشوند، از تماشاي آن صرفنظر ميکنند طرح بيلبورد بايد به اندازهاي رضايتبخش و گيرا باشد که پيام را در زمان اندکي به بيننده منتقل کند. براي بررسي اين مسئله بايد ابتدا نگاهي به تاريخچه تبليغات و بيلبورد در جهان و ايران داشته باشيم.

تاريخچه

انسان از دوران سنگي به بعد نياز به برقراري ارتباط با ديگران را در خود حس کرد و براي اين کار به راههاي گوناگوني دست زد.

روي ديوارهاي غار آلتاميرا در اسپانيا و لاسکو در فرانسه طرح تعدادي گاوميش کوهاندار زخمي و در حال افتادن و گاو و بز کوهي در حال رميدن ديده ميشود. قدمت اين نقاشي ها به 10 تا 15 هزار سال پيش از ميلاد مسيح برميگردد.

در شهر طبس در مصر نيز پوستري يافت شده که آگهي مربوط به يافتن يک برده فراري است. قرن ها بعد يونانيان از ستون هاي چوبي به نام آکسون استفاده ميکردند و دستورات خود را براي بازيهاي عمومي روي آن نصب و برده ها، اين ستونها را به روم حمل ميکردند.

در پومپي روي هر يک از ديوارها بيلبوردهاي پيامرسان آويزان بود. اين آثار با آتشفشاني کوه وزو(در غرب ايتاليا نزديک به شهر ناپل) در سال 79 ميلادي مدفون شدند.

در آخرين سالهاي 1400 پس از ميلاد مسيح نصب کردن اعلانات در اروپا مرسوم بود و آنها در ميادين شهرها، کنار کليساها و ساختمانهاي عمومي مشاهده ميشدند. در سال 1796 ليتوگرافي (چاپ سنگي) توسط زنفلدر اختراع شد و در سال 1870 پيشرفت فناوري و مکانيزه شدن وسايل باعث پيشرفت هنر پوستر شد. طي انقلاب صنعتي، ماشينهايي براي تا زدن و بريدن، چاپ کردن کاغذ و ايجاد سايه رنگها اختراع گرديد. به وسيله اين سايه رنگها که از نقاطي ريز تشکيل شده بودند، طرحهاي سه بعدي ايجاد شد. هنرمند فرانسوي شره در به کار بردن رنگ در پوسترهاي مدرن، پيشقدم بود. او در آثارش از رنگهاي جالب و بسيار عالي استفاده ميکرد و همين عامل باعث جلب مردم به پوستر شد.

در سال 1800 اولين مکتب پوستر پايه گذاري شد و علاوه بر پوستر کوشش هاي زيادي جهت تبليغات شهري انجام پذيرفت. فرانسوي ها به وسيله دستگاه هايي مکانيکي که پروژکتور ناميده ميشد، نور را به داخل کلمات نصب شده در خيابان ميانداختند و به اين وسيله در هواي ابري و يا تاريک، کلمات نوراني چشم مردم را به خود جلب ميکرد. در ايالات متحده و خيلي از کشورهاي اروپايي فروشندگان براي تبليغات، محصولات خود را از قبيل کفش و کلاه به صورت سه بعدي و در ابعاد بزرگ ميساختند و به وسيله اسب در خيابانها ميگرداندند.

طي سالهاي اوليه 1900 روشهاي مدرن کردن ارتباطات توسعه يافت و در نيمه دوم قرن نوزدهم دوربين اختراع شد و ورود عکاسي به تبليغات راههاي جديدي را در اين مسير گشود و تحولي قابل توجه در امر تبليغات به وجود آورد.

در دهه اول قرن بيستم انقلابي در حمل و نقل به وجود آمد و عادات مردم را در روش مسافرت کردن به مکانهاي مختلف در دنياي غرب تحت تأثير قرار داد. تبليغ کنندگان ياد گرفتند که چگونه از راه تبليغات بازارهايي را خلق کنند که قبلاً وجود نداشت. تصاوير بيلبوردها به مردم ياد ميداد که چه محصولاتي را خريداري نمايند. در آن زمان جاده ها مکانهاي مناسبي براي نصب بيلبوردها محسوب ميشدند.

در سال 1914 بحران جنگ جهاني نخست اروپا را برگرفت. تبليغات در دوران جنگ لحني جدي داشت. در اين زمان عکاسي مورد توجه نبود و به جاي آن از تصويرسازي استفاده ميشد و مبلغين به نشان دادن تبليغات خود به صورت ايدهآل و خيالي عادت کرده بودند.

در آخر دهه 1920 از بيلبوردها به مقدار زيادي استفاده ميشد. در ابتدا تبليغ کنندگان تصور ميکردند که براي فروش يک محصول بايد با دليل ثابت کنند که چرا مردم آن را بخرند ولي همه اين ها به مرور تغيير کرد.

در اواخر دهه 1920 شرکتهاي تبليغاتي به نبض بازار بيلبورد دست يافتند. آنها روشهاي متفاوتي به کار ميبردند، ايربراش ميزدند و سعي ميکردند که با يک پيام يا نوشته کوتاه جذبه آگهي خود را بيشتر کنند. روي بسته ها اغلب اسامي به صورت برجستهاي به چشم ميخورد و بيلبوردها را به طرز زيبايي با چوب، قاب ميگرفتند.

در سالهاي 1940 تا 1945 جنگ دوم جهاني در اروپا ديد مردم را نسبت به زندگي تغيير داد و براي اولين مرتبه مردم از صميم قلب طرفدار واقع بيني و تصاوير واقعي از زندگي آن طور که هست، گشتند. تا اين زمان اکثر تبليغات دنيا مانند تبليغات سياسي طراحي ميشدند. اکثر ملتها طرحهاي خود را با مهارت انجام ميدادند. بيلبوردها همه جا حاضر بودند و توقعات هر دولت را به ياد مردم مي آوردند. بيلبورد يک وسيله ارتباط جمعي سياسي براي هر دولتي بود که سعي ميکرد به وسيله آن به داخل احساسات و تفکرات مردم رسوخ کند و آلمان يکي از اولين کشورهايي بود که متوجه اثرات سياسي رقابت هاي تبليغاتي بيلبورد شد و در کنار فعاليت راديو، در زمينه پوستر و بيلبورد فعاليت وسيعي را شروع کرد. تبليغات جنگ جهاني دوم خيلي خشن و ناملايم بود و روي بيلبوردها تصاويري از سربازهايي در حال مرگ يا اشاره به اين مفهوم که «ما منتظر شما هستيم» ديده ميشد. آگهي ها، بسيار جدي بودند و بالاخره بمب اتمي که ايالات متحده روي ژاپن انداخت، به منزله پايان جنگ قلمداد شد و در اروپا نيز جنگ خاتمه يافت. پس از جنگ مردم آماده شدند که هجوم کالاهاي جديد را در بازار بپذيرند و با ورود به عصر فضا، گامهاي ارتباطات سرعت بيشتري به خود گرفت و تبليغات، تصاوير مختلف را از راههاي جديدتر منتشر ميکردند.

بيلبورد در ايران

سالهاي حدود 1335 زمان رشد سريع روابط بازرگاني و تجاري ايران محسوب ميشد، هر چند که هنوز صنعت چاپ تکامل نيافته بود و دست اندرکاران از عهده اين گونه کارها برنمي آمدند ولي در کنار جادهها و در نزديکي شهرهاي بزرگ، تابلوهاي تبليغاتي مشاهده ميشدند.

اين روند ادامه داشت تا اينکه در سالهاي 1355 و 1356 به نقطه اوج خود رسيد و در واقع اين سالها نقطه اوج تبليغات ايران محسوب ميشود. هم از نظر ابداعات و خلاقيت ها و هم از نظر رسانه ها، بودجه هاي تخصيص يافته، بنگاه هاي تبليغاتي فعال، مطابقات با استاندارد جهاني و اعتبار جهاني، بيلبوردهاي اين دوره بيشتر تبليغاتي چون نوشابه، پودر رختشويي و روغن نباتي داشتند و تبليغات روي اتوبوس ها و داخل آنها نيز از تبليغات مؤثر شهري محسوب ميشد که ورقه هاي چاپ سيلک را روي بدنه اتوبوسها پرچ ميکردند.

در سال 1357 انقلاب اسلامي ايران به پيروزي رسيد و با شروع جنگ و تغيير سيستم عرضه کالا، روند تبليغات شهري متوقف شد. اين وضعيت تا سال 67 و پايان جنگ ادامه داشت. در سال 67 با تغيير الگوي اقتصادي و شروع صادرات غيرنفتي به تدريج تبليغات رونق گرفت و فعال شد. اولين نمونه هاي آن در روزنامه کيهان ديده شد که بيشتر شامل تبليغ کالاهاي خارجي بود و در تلويزيون نيز تبليغاتي چون بانک سپه و بيمه به صورت محدود انجام گرفت.

تا اينکه در شهريور ماه 1369 اولين تبليغات شهري به وسيله آگهي روي بدنه اتوبوس ها ديده شد. شرکت گسترش تبليغات احياکننده اين نوع تبليغ شهري پس از پيروزي انقلاب اسلامي بود.

نخستين بيلبوردهاي تهران

شرکت گسترش تبليغات در ايران نخستين بيلبوردها را در منطقه مهرآباد تهران نصب کرد. فرودگاه مهرآباد تا آن زمان به دلايل سياسي هرگز داراي تبليغات نبود و براي انجام اين پروژه، طراحان شرکت گسترش تبليغات تمام محوطه فرودگاه و همچنين بلوار آن و جاده کرج تا گمرک فرودگاه را مورد بررسي قرار دادند. فضاهاي فرودگاه مهرآباد را به دو بخش فضاي بيروني و فضاي داخلي و مسقف تقسيم کردند. طراحي ها و اجراي آن شامل فضاهاي داخلي و بيروني همگي در سال 1370 انجام گرفت و خود بيلبوردها نيز از لحاظ ساختار داخلي، فرم، بدنه و سازنده نگهدارنده به تمامي طراحي شدند. به اين معنا که فقط از يک قاب و پايه تشکيل نميشدند بلکه روي فرم آنها نيز بررسيهاي زيادي صورت گرفت. اولين نوع آنها بيلبوردهاي بک لايت بودند که از پشت به آنها نور تابانده ميشد و 40 متر ارتفاع 31 متر عرض داشتند.

براي طراحي بيلبوردهاي منطقه مهر آباد، متخصصان به کشورهاي مختلفي چون فرانسه، آلمان، اسپانيا و ترکيه سفر کرده و فرودگاههاي بين المللي اين کشورها را بررسي کردند. از بيلبوردهاي آنها عکاسي و نمونه سازي انجام گرفت. در برخي موارد به قطعاتي نياز داشتند که در داخل کشور قابل تهيه نبودند ولي در آخر توانستند با استانداردها و امکانات داخلي کشور ايجاد کنند. پروژه تبليغات در فضاهاي داخلي فرودگاه به علت ويژگيهاي خاص محل، داراي مشکلات و سختيهاي فراوان بوده است. از قبيل دستيابي به استانداردهايي براي نصب، ايمني(مثلاً منجر به آتشسوزي نشود و يا ممنوعيت استفاده از سيمهاي طويل برق)، نورپردازي خاص، مباحث فني فرودگاهي و استفاده از وسايل کاملاً ايمني به طوري که مثلاً جرقه نزند و نکات ديگر.کارپي نخستين شرکت تبليغاتي طرف قرارداد با سازمان زيباسازي بود که اجازه نصب تابلوهاي ديواري در سطح شهر را گرفت. اين تابلوها در ابعاد 2×2 متر بودند و تعدادشان هزار عدد بود که در محدوده منطقه 6 متمرکز شدند. طراحي، اجرا و نصب اين تابلوها توسط شرکت کارپي به دو صورت زير انجام ميگرفت:

1- کنار هم قرار دادن تعدادي از آنها با يک طرح واحد

2- کنار هم چيدن تعدادي از آنها به طوري که طرح آن به تدريج کامل شود.

اين تابلوهاي 2×2 متر توسط شرکت کارپي به صورت 20 تايي تا 100 تايي در اختيار سفارش دهنده قرار ميگرفتند.

دراواخر زمستان 1370، در ميدان وليعصر رهگذران با پديده تبليغاتي جديدي آشنا شدند. تابلويي که بعد از 30 ثانيه پيام آن محو ميشد و پيام جديدي در مقابل چشمان آنان قرار ميگرفت.

شرکت بلاغ نور، اين تابلوهاي سه بعدي گردان را با هدف بهره وري بيشتر از فضا و ارائه پيام در يک مکان واحد طراحي کرد. در شهر تهران در سال 1371 شرکت کارپي زير نظر سازمان زيباسازي شهر شروع به نصب بيلبورد در ابعاد 5×3 متر نمود. اين تابلوها نسبت به بيلبوردهاي 2×2 متر تعداد کمتري داشتند که اکثراً در ورودي شهرها نصب شده بودند و به مرور زمان بر تعداد آنها افزوده شد. اولين بيلبوردي که نصب شد تبليغ يک رايانه مربوط به شرکت زيمنس بود.

انواع بيلبورد

بيلبوردهاي ساده

بيلبوردهاي 2×2 نصب شونده روي ديوار که اين تابلوها با قابهاي چوبي سبزرنگ و پلاک هاي شماره دار از اواسط سال 1370 زيرنظر سازمان زيباسازي شهر تهران روي ديوارهاي شهر پديدار شدند. آنها روي 57 ديوار و 9 مسير منتخب از غرب تا شرق تهران و همچنين از مرکز به طرف شمال شهر نصب شدند.

اين تابلوها به علت اندازه کوچکشان خوانايي لازم جهت وسايل نقليه را ندارند و بيشتر براي عابران پياده مناسب هستند. بنابراين بايد در نقاطي نصب شوند که تردد عابر پياده زياد باشد

بيلبوردهاي سه بعدي گردان

اين نوع بيلبورد اولين بار توسط شرکت بلوغ نور در اواخر زمستان سال 1370 در سطح شهر نصب گرديد که هنوز هم موجود هستند. اين تابلوها با هدف بهره وري بيشتر از فضا و ارائه چند پيام در يک مکان واحد طراحي شدند. اين بيلبوردها داراي سه وجه مي باشند که هر کدام از اين وجوه جداگانه و به صورت يک تکه نقاشي ميشود. سپس بريده و روي قطعات گردان تابلوها نصب ميشود.

بيلبوردهاي نئوني

اين نوع تابلوها به طور گستردهاي در تمام دنيا براي علائم و مقاصد تبليغاتي مورد استفاده قرار ميگيرند. آنها متشکل از لوله هاي پر شده از گاز نئون هستند که قابليت خم شدن و شکل گيري دارند و همزمان به عنوان يک منبع نوراني ميتوانند پيام يا علامت مورد نظر را نشان دهند. در سطح شهر تهران اينگونه تابلوها بيشتر روي بامها قرار دارند و فقط از نوشته و سطوح ميلهاي که روشن ميشوند، تشکيل شده اند و اگر در کنار آنها تصويري نيز وجود داشته باشد آن تصوير جداگانه توسط پروژکتور نورپردازي ميشود. اين تابلوها در روز معمولي به نظر ميرسند ولي شب هنگام با نورهاي رنگي ميدرخشند و اين لامپ ها به علت عمر طولانيشان مقرون به صرفه اند.

بيلبوردهاي ديجيتالي يا L.E.D

در فضاي باز براي اولين بار در سال 1372 توسط شرکت رسا مورد استفاده قرار گرفت. بزرگترين اين تابلوها در حال حاضر 11 مترمربع است که در سطح شهر تهران به عنوان وسيله اطلاع رساني مورد استفاده قرار ميگيرد.

بيلبوردهاي بک لايت

اين نوع بيلبوردها يکي از موفقترين انواع تابلوهاي تبليغات شهري محسوب ميشوند که تعداد آنها در سطح شهر رو به افزايش است. اين تابلوها حداقل از دو سطح و يا سه سطح جعبه اي شکل تشکيل شده اند و از داخل داراي منبع نوراني هستند که در روز با ديگر تابلوها تفاوت خاصي ندارند ولي شب هنگام برعکس ساير بيلبوردها که با پروژکتورهاي قوي روشن ميشوند، توسط لامپهاي فلورسنت يا همان منبع نور داخلي قابل رويت ميباشند.

عوامل مؤثر در طراحي بيلبورد

از ابتدايي ترين تمدن ها تا به امروز، بشر از بيلبورد در هر شکل و اندازه به اميد يافتن بازاري براي کالاهاي مادي و معنوي خود سود جسته و اين کار موجب ارتقاء بسياري از جنبه هاي زندگي شده است. بيلبوردها اکنون مبدل به يکي از محبوبترين وسايل خبررساني شده اند. بنا به گفته يکي از متخصصان، دليل اين محبوبيت يا به خاطر مخاطب فراوان و قيمت مناسب آن است يا به اين دليل که امروزه مردم بيشتر وقت خود را در خودروها و در حال تردد در خيابانها ميگذرانند، درهر صورت بيلبوردها باقي خواهند ماند. آنچه براي يک تبليغ شهري ميتواند مؤثر باشد تا بتواند به گونه اي بر ناخودآگاه او اثر بگذارد، اول از همه خلاقيت طراح است. يکي از مهمترين اصول بيلبورد، ايده کلي طرح ميباشد که تا به حال ناشناخته بوده است، اين ايده بايد واضح و داراي پيام قابل درک باشد و بيننده را به خود جلب کند.

 بايد با حداقل تصاوير يا با سادگي هر چه بيشتر، حداکثر تأثير را بر مخاطب خود بگذارد. حروف يا نوشته نکته بعدي در بيلبوردهاي تبليغاتي است که يکي از اجزاي تکميل کننده تصوير در اطلاع رساني است و نقش مهمي را در تفهيم پيامها برعهده دارد. در حافظه انسان، نوشته و تصوير مانند دو جزء لاينفک عمل ميکنند و بهره گيري از متن امکانات بالاي ابلاغ پيام را براي بيننده فراهم مينمايد. شعار، يکي ديگر از ايده نوشتاري تبليغاتي است که در جهت جلب توجه و جالب ساختن آگهي به کار ميرود.

 شعار از عنوان آگهي جداست زيرا عنوان به منزله معرفي کالا و کاملاً جدي است ولي شعار بيان فانتزي تبليغ کالا محسوب ميگردد. براي اطمينان از اينکه شعار در خاطر باقي بماند، بايستي کوتاه، ساده براي درک، مناسب براي تکرار و خوشايند باشد. به طور کلي چهار عامل مهم در يک آگهي تبليغاتي شهري بايد مورد توجه قرار بگيرد:جلب توجه، حفظ توجه، تبادل اطلاعات، به خاطر ماندن اطلاعات.چ

تأثيرات بيلبورد

بيلبوردها در سطحي وسيع در جامعه مورد استفاده قرار ميگيرند و ميتوانند به عنوان ابزار مناسبي براي تبليغ كالا يا خدمات و يا به عبارت بهتر به عنوان يكي از روشهاي برقراري ارتباط با شهروندان يا به طور كلي جامعه مصرف كننده تهران تلقي گردند.

تبليغاتي که در سطح شهر هر روز از مقابل چشمان مردم عبور ميکند گاهي آن قدر ساده و بيرنگ و روست که از روي همين سادگي توجه مخاطب را جلب ميکند. از سوي ديگر گاهي آن قدر پر سر و صدا و بزرگ است که حتي ميتواند در حد تصادفات خياباني حواس مردم را پرت کند. اما با همه اينها بايد ديد اين همه بازار و شلوغي که براي تبليغات وجود دارد چقدر در زندگي مردم مؤثر بوده، آيا مردم هنوز به اميد اين تبليغات کالاي مصرفي خود را پيدا ميکنند يا سليقه هاي شخصي و ذهنيت هاي قبلي باعث اين انتخاب ميشود.

در اين زمينه بايد گفت ديدگاه فرهنگي مردم در مؤثر بودن بيلبورد خيلي دخيل است به اين شکل که اگر مردم راست گويي تبليغات و واقعي بودن کالا را قبول داشته باشه و پذيرفته باشند، به راحتي سراغ آن ميروند اما اگر هنوز با اين فرهنگ درگير باشند که تبليغات دروغ است و براي فروش کالا درست شده، قطعا هرگز بيلبوردها نميتوانند براي فروش کالاي خود اميدوار باشند. گرچه بيلبورد در مقايسه با ديگر ابزار تبليغات شهري، شامل استند، پرچم، آگهي هاي روي بدنه اتوبوس و غيره كه در جامعه امروز ما مورد استفاده قرار ميگيرند توانسته نفوذ بهتري را براي خود كسب کند و ارتباط مؤثرتري را با افراد جامعه برقرار نمايد، اما هنوز فرهنگ ديدن بيلبورد و شناخت کالا ازين طريق آنطور که بايد در جامعه ما شکل نگرفته، شايد اين موضوع به بازار گرمي برخي فروشندگان محصولات بيلبوردي بر ميگردد که با تبليغات دروغين آنچه را به مشتري ميفروشند با تبليغات بسيار متفاوت است و همين باعث شده بسياري از مردم ترجيح بدهند از داده هاي قبلي خود استفاده کنند و سراغ تبليغات نروند.