درباب اهمیت روابط عمومی واثرگذاری این شغل درسازمان¬ها بسیار نوشته اند، که روابط عمومی چشم، قلب، زبان، گوش، آیینه و ویترین سازمان است. اما به راستی با همه اين تعابير، روابط عمومی چگونه می تواند در خدمت حل مسائل سازمان باشد؟
این حرفه چگونه می¬تواند مانند گوش و چشم، برای سازمان خود مفید باشد؟ چگونه می تواند از ابزارها و تکنیک های خود در جهت تعالی و رشد سازمانی بهره گرفته و در آن مسیرگام بردارد.
براي روشن شدن موضوع مثالی می¬زنم، بطور طبیعي همه ما برای رسیدن به یک دید کلی در محیط پیرامون هرچقدر ارتفاع بیشتری داشته باشيم حتما ً اطراف را بهتر می¬بینيم، اگرشخص در ارتفاع دومتری بایستد اطراف را به نسبت جایی که ایستاده، مي بيند و اگر همین ارتفاع دو متری بشود يكصد متر مثلاً از بالای یک برج، انسان مي تواند کل موضوعی را که در پی آن است، رصد کند.
اگر یک کارگزار روابط عمومی بدون اطلاع از وضعیت منطقه و حوزه فعالیتی خود در موضوعات مختلف فرهنگی، اقتصادی، سیاسی، اجتماعی و حتی تاریخی ديده¬باني نکند، مثل همان انسانی است که کف خیابان ايستاده و مي خواهد منطقه را رصد کند. این انسان اگر به تمام ابزارها و تکنولوژی¬های روز دسترسی داشته وکار با آن¬ها را نیز آموزش دیده باشد و ساعت های زیادی صرف آموزش آن¬ها نیز کرده باشد تا زمانی که از بالا به موضوعات نگاه نکند به نتیجه نخواهد رسید .
تصور کنید، در یک ساختمان برای رسیدن به نقطه مطلوب جهت رصد بهتر محیط، باید از راه آسانسور یا پله¬ها به تدریج و با طی مسافت به بلندترین نقطه رسید، در حرفه روابط عمومی هم با کسب اطلاع، تعامل وتبادل آرا با محيط است كه به این نقطه می توان دست یافت .
کارگزار روابط عمومی در همه حال باید تمام سعی خود را صرف بالا رفتن و از بالا دیدن محیط پیرامون نماید وهر چقدر بیشتر با محیط تعامل کند و هر چقدر بیشتر بخواند و بداند و ببیند در نهایت، چشم اندازی که از محیط دارد وسیع تر خواهد بود و البته اینجاست که آموزش تکنیک های روابط عمومی و گذراندن دوره¬های مختلف، نه تنها خالی از فایده نیست بلکه لازم و ضروری می نماید. چرا که اگر در بالاترین نقطه ساختمان بخواهیم محیط را رصدكنيم، باید هم دوربین خوب داشته باشیم و هم تکنیک استفاده از آن را خوب بدانيم.
روابط عمومی موفق، علاوه بر شناخت تعاملات محیط، می بایست نظر مردم، گرایش فکری جامعه و باورعموم به موضوعات مختلف را بشناسد، او بايد بداند مخاطب امروز در موضوعات مختلف مانند عدالت، توسعه، اقتصاد، مذهب، ورزش، سیاست،آموزش، تحصیل وخیلی موارد دیگر چگونه فکر می¬کند. در حقیقت او باید افکار عمومی را درک کرده ونبض امروز جامعه را در دست گیرد و این امر، یک شبه ودر چشم بهم زدن حاصل نمی¬شود بلکه راه پر فراز ونشیبی دارد که باید منزل به منزل و در جهت درست در آن حرکت کرد .
نکته دیگری که باید به آن اشاره کرد، عملکرد روابط عمومی پس از شناخت محیط است. مرحله ای که ما توانسته ایم با تمام تغییرات اطرافمان ارتباط برقراركنيم و به شکل نسبی محیط را رصد کنیم، در اينجا این سوال مطرح می شود که بعد از شناخت محیط چه باید کرد؟ دوباره به مثال ساختمان برگردیم. اگرما ازطبقات، بالا رفتیم وبا کمک ابزار رصد، خیابان¬های اطراف را دیدیم و پی به روند ترافیک وآمد وشد اتومبیل های اطرافمان و... بردیم، حال باید چه کنیم ؟
در اینجا ترسیم چشم انداز، مرحله بعدی کار است. تعیین مسیرها، نقشه ورودی¬ها وخروجی¬ها گزارش ورسم می شود و تطابق اهداف سازمانی درکنارآن برای روشن شدن موضوع، مثل یک الگو عمل می کند. با توجه به وضعیت موجود و وضعیت مطلوب، به یک نقشه کاربردی می رسیم که درعلم مدیریت به آن " برنامه اجرایی" می گویند.
سندی که شامل تعیین اهداف کلی و جزئی فعالیت¬ها، تعیین اولویت برای هر یک از فعالیت¬ها، تعیین شاخص¬ها، مشخص کردن ابزارهای اندازه گیری و تعیین دستاوردها وغیره می باشد. به عبارت دیگر نقشه ای که به ما می گوید برای رسیدن به مقصد، بهتر است از کجا برویم، به کجا بیاییم يا چگونه برویم. هر چند این امر، ما را در چارچوب قرار می¬دهد و یکسری بایدها و نبایدها برایمان تعیین می کند.
در روابط عمومی نیز همین فرایند وجود دارد. اول از اطرافمان شناخت پیدا می کنیم، بعد برنامه ریزی می کنیم که کجا می خواهیم برویم و چگونه، در نهایت نیز در مسیر حرکت، روند فعالیت را مستمرکنترل می کنیم. البته این فرایند هم باید درون سازمان باشد هم بیرون و هر دو طیف را باید با هم پوشش دهد. روابط عمومی به عنوان هدایت گر مسیر، می بایست همه بخش های سازمان را کمک کند تا در رصد محیط بیرون مؤثر باشند وهر یک به نسبت شغلی که دارند از نگاه خود، در کنار یکدیگر فرصت ها را شناسایی و تقویت کنند و نقاط ضعف را نیز بشناسند و برطرف نمایند.
چراکه سازمان ها هم مانند هر سیستم دیگر باید تعاملات خود را با محیط تنظیم کنند، تحولات روز را بشناسند تا خود را به روز نگهدارند. بسیاری از شرکت های بزرگ و سازمان های عریض و طویل به دلیل همین عدم تطابق با محیط و عدم شناخت تحولات در طی سال های گذشته در کشورمان و در نقاط دیگر جهان از میان رفته اند که نمونه های آن در اذهان همگان موجود است. سازمان هایی که می توانستند با ارزیابی مسیرهای خود وشناسایی دایم نقاط قوت وضعف وشناخت محیط، پویا و زنده به کارخود ادامه دهند. فرصت¬هایی که دیگر برایشان قابل برگشت نیست . می گویند هر سیستمی در دنیا متولد می شود، رشد می کند، بالغ می شود، به اوج می رسد وپس از آن است که رو به افول می گذارد. اتفاقاً سیستم هایی می توانند دوره افول را درست مدیریت کنند که سرمایه گذاری مناسبی برای آموزش، برنامه ریزی، جذب و ارتقاء نیرو داشته باشند و قسمت زیادی از این مسیر به عهده روابط عمومی هاست.
به هر روی روابط عمومی، کارکنان و کارشناسان تیزبین می خواهد که دائم در حال رصد محیط و مطالعه تحولات باشند تا این مهم را برای سازمان ها فراهم نمایند. مطالعه درهمه حوزهای علمی و البته با تاکید برگرایش سازمانی که درآن مشغول فعالیت هستند.
تمام مطالبی که گفته شد در زمان اجرا سخت می نماید اما شدنی است و اتفاقاً به همین دلیل است که كار در روابط عمومی بصیرت می خواهد، صبر می¬خواهد، ذکاوت می¬خواهد، روی خوش می¬خواهد و به همین دلیل روابط عمومی هم سهل است و هم ممتنع .
