تبليغات محيطي و توسعه فرهنگ زيست محيطي

*ص.ببران

تبليغات محيطي تبليغاتي است که در محيط عمومي‌ عرضه مي‌شود مانند آنچه دربنرها، بيلبوردها، بدنه اتوبوسها و... ديده مي‌شود. بايد دانست که اين نوع از تبليغات بستر، ابزار و کارکردهاي تبليغاتي خاص خود را دارد. نقش اين گونه تبليغات نيز مانند ساير روش‌هاي تبليغي درفرهنگ سازي بر کسي پوشيده نيست. اما تأثير آن در فرهنگ سازي به ويژه درحوزه محيط زيست نيازمند يک مديريت هدفمند و هشيارانه است. مسئله محيط زيست نيازمند فرهنگ سازي آن به صورت تدريجي است چون درغيراينصورت به عنوان يك فرهنگ صحيح نمي‌تواند در مردم نهادينه شود. شايد مؤثرترين رسانه‌ها درفرهنگ سازي به ويژه در کشور ما، رسانه‌هاي ديداري، شنيداري به ويژه تلويزيون است. چون ملت ايران ملتي با فرهنگ شفاف هستند، بيشتر از بعد تصوير و صدا اين اتفاق مي‌افتد. يكي از ترفندهايي كه مي‌توان براي توسعه فرهنگ زيست محيطي به كار برد، استفاده از تاكتيك برجسته سازي و تكرار توامان است. يعني پيام به صورت مستمر براي اين نوع تبليغ (مستقيم يا غير مستقيم)استفاده شود ولي مداومت آن از اهميتي خاص برخوردار است. به ويژه به صورت غيرمستقيم و از نسل هاي پايين بايد شروع و به مهد كودك‌ها وارد شود و از سنين مختلف از مهد كودك تا بالا را پوشش دهد. در تعريف تبليغات مي‌گوييم تبليغ مؤثر آن است که بر ذهن شما و نه چشم شما تأثير بگذارد و به‌گونه‌اي باشد که پيام انتقالي در ذهن حک شود.با اين توضيحات طبيعتا نوع رسانه هم در آغاز و تداوم فرهنگ سازي زيست محيطي متفاوت است. در آغاز ارتباط با مخاطبان، از رسانه‌اي نظير بيلبورد کمتر استفاده مي‌شود اما براي تداوم ارتباط بيلبورد رسانه‌اي مناسب محسوب مي‌شود و تبليغات محيطي از اين حيث شرايط منحصر به فردي دارند. به نظر مي‌رسد که معمولا در شروع رابطه، بهتر است پيام تبليغي را از طريق رسانه‌هايي مانند روزنامه، مجله و صدا و سيما که قابليت نمايش با جزئيات بيشتري دارند، منتقل شود و سپس با استفاده از رسانه‌هاي مکمل مانند رسانه‌هاي محيطي ارتباط تداوم بخشند. ما با کمک بيلبورد مي‌توانيم تمايزات را به تصوير بکشيم و تصويري کلي از هدف تبليغي خود را در اختيار مخاطبان قرار دهيم. رسانه‌هاي محيطي مانند بيلبوردها، قابليت پرسشگري نه با هدف معرفي برند بلکه با هدف ايجاد تماس و طرح سوال ها را ندارند. چرا که بينندگان بيلبورد کساني هستند که تنها در فرصت چند ثانيه‌اي آن را تماشا مي‌کنند.

در بحث فرهنگ سازي محيط زيستي نيز دو بحث عمده وجود دارد. موضوع اول اينکه با درک و فهم سطح سليقه افراد، مي‌توان سواد بصري آنها را تحت تأثير قرار داد. بحث ديگر فرهنگ‌سازي است. معمولاً در تبليغات جوامع غربي بحث‌هاي خاصي مطرح مي‌شود که متناسب با آن نوع فرهنگ، يک مقوله جذاب براي مخاطبان است. براي مثال بيلبورد تبليغاتي که روي آن نوشته شده (محيط زيست را پاس بداريم)، آنقدر اثر بخش وجذاب نيست ولي وقتي با تجارت مخلوط مي‌شود، براي مثال صنعت فلان حافظ محيط زيست يا كولر فلان دوستدار محيط زيست، با تكرار و تكرار در ذهن مخاطب نقش مي‌بندد.

باز هم بايد اين نوع تبليغات محيطي جاهاي مختلف را براساس نوع فرهنگ موجود مناطق مختلف در نظر گرفت و آن مناطق مختلف تبليغات را بيشتر مد نظر قرار دارد.

براي مثال شما در بالاي شهر يك نوع تبليغات داريد، ميان شهر جور ديگر، پايين شهر هم جور ديگر، يعني تکنيک گفتار آن متفاوت است ولي اصل موضوع يكي است. براي مثال در بحث آلودگي هوا خيلي مؤثر است كه شما بياييد و در همه جا اين تبليغات محيطي را داشته باشيد كه مثلاً خودرو شخصي را بيرون نياوريد. اين امر به مرور اثر بخشي خود را نشان خواهد داد. مکان اين نوع تبليغات، ميادين بسيار پر رفت و آمد است. خيابان‌ها و تقاطع‌هايي که رفت و آمدهاي بيشتري در آن جريان دارد يا مکان هايي نظير مساجد، مترو، ورودي هاي مکان‌هاي عمومي‌نظير مترو، ترمينال‌ها، بازارها و تمامي ‌‌اماکني که بيشترين رفت و آمدها در آنها انجام مي‌شود. همچنين در اين مکان‌ها مردم فراغتي براي ديدن دارند، استفاده از شعارها و گرافيك‌هاي متفاوت بسيار تأثير دارد و تكرار آن نبايد موسمي‌باشد و به يك هفته خاص معطوف شود.

از سوي ديگر بايستي شهرداري به عنوان متولي زيباسازي شهر بابت اين نوع تبليغات يارانه قرار قرار دهد. اين شيوه‌ها تمايلات را براي انجام تبليغات مؤثرتر بالا خواهد برد. علاوه بر آن مي‌شود بخشي از آگهي‌هاي محيطي باز در غالب فرهنگ سازي در كنار مدارس و حتي در كنار مساجد صورت پذيرد.

يكي از بحث‌هاي مهمي ‌که در تبليغات به‌ويژه تبليغات محيطي در کشور ما بايد مد نظر قرار گيرد، تواماني ايدئولوژي و فرهنگ است.بنابراين در مهندسي فرهنگي براي نهادينه شدن يک فرهنگ بايد ايدئولوژي را وارد فرهنگ كرد و در غير اين صورت اقدامات شما محکوم به شکست است. براي نيل به اين مهم مي‌توان در سيستم تبليغاتي خود بسته به نوع تبليغ و محل زندگي به راحتي از آيات و روايات استفاده کرد.

با برخي ابزارها مانند مخاطب‌شناسي مي‌توانند نقش تبليغات محيطي را دركشور افزايش داد و آن را به استانداردهاي بين المللي نزديک‌تر کرد. توجه به نوع گرافيك، نوع شعار و مخاطب‌شناسي در مباحث تبليغاتي به ويژه تبليغات محيطي بسيار مهم و اثربخش است. براي مثال در بحث بازيافت زنان بسيار مؤثرند چون آنها به عنوان فرماندهان خانه وقت بيشتري را در خانه صرف مي‌كنند و به جهت انجام امور منزل با اين مقوله بسيار سر و كار دارند. اگر زنان به گونه اي آموزش گيرند ابزار بسيار مؤثري هستند براي انجام استراتژي‌ها در زمينه پسماند و سرمايه‌گذاري روي فرهنگ سازي زنان به مراتب بيشتر و مؤثر است تا ساير اعضاي خانواده تا از مبدا، تفکيک زباله صورت گيرد.

براي تبليغات محيطي مؤثر در زمينه محيط زيست بايستي تركيبي از مجموعه كارشناس ارتباطات، كارشناس تبليغات و كارشناس آموزش محيط زيست به کار گرفته شود و هيچ كدام به تنهايي نمي‌توانند مؤثر واقع شوند.

منبع:

سايت سازمان زيباسازي شهر تهران