در پس سخت‌افزارهای مدرن و نرم افزارهای نوین که میدان ارتباطی را گسترده‌تر می‌کنند، سخن از تخصص برای بهره‌گیری از این امکانات هم به میان می‌آید و گاهی شتاب کاربران برای رسیدن به این جریان روزآمد و اثرگذار –که سرعت تغییر و توسعه آن همواره بیشتر و بیشتر می‌شود- به اندازه‌ای می‌رسد که موضوع ایجاد سرمایه اجتماعی با بهره‌گیری از این امکانات در درجه دوم اهمیت قرار می‌گیرد. این موضوع زمانی مهمتر خواهد شد که بحث از روابط عمومی در یک نهاد فرهنگی باشد.
رسانه همیشه از مهمترین مجاری و ابزارها برای جریان فرهنگ‌سازی بوده است. امروز، با گسترده‌تر شدن و همچنین تغییر ساختار رسانه‌ها و همچنین تغییر ماهیت فضاهای ارتباطی، موضوع شبکه‌های اجتماعی و در پی آن سرمایه‌های اجتماعی اهمیت بیشتری یافته است.
یک گروه تلگرامی، یک استیکر، یک کانال، یک صفحه مشخص، می‌تواند تعیین‌کننده شیوه تفکر و رفتار مخاطبانش باشد و حتی ادبیات اعضا و مخاطبان خود را تغییر دهد. چنان که امروز به جایی رسیده‌ایم که می‌توانیم مجموعه‌ای را تحت عنوان زبان و ادبیات فضای مجازی تدوین کنیم که در آن ساختار ادبیات فارسی تغییر دیگری یافته است. شاید حتی زمان آن رسیده باشد که امروز فرهنگ وبی نوشته شود که سیمای خاص و تعابیر ویژه خود را دارد.
اکنون روابط عمومی یک نهاد فرهنگی، در جایگاه بهره‌گیری از چنین ابزار قدرتمندی برای شکل‌دهی به پیکره منعطف فرهنگ این جامعه است. و چه موضوعی مهمتر از فرهنگ یک جامعه خواهد بود که زیربنا و اساس توسعه در تمام زمینه‌ها را مهیا می‌کند.
شهروند فرهنگ دوست و هنردوست، امروز برای دریافت اطلاعات فرهنگسراها و برنامه‌های سینماها، نگارخانه‌ها و سالن‌های نمایش، کمتر از تلفن‌های گویا یا اخبار صدا و سیما و مطبوعات استفاده می‌کند. این مخاطب فعال، اگر تا دیروز اخبار و اطلاعات برنامه‌های مطلوب خود را در کافه‌ها و پاتوق‌های فرهنگی دریافت می‌کرد، امروز تنها با در اختیار داشتن یک تلفن همراه هوشمند با چندین و چند گروه از مخاطبان هم فکر خود در ارتباط خواهد بود که نه تنها اطلاعات مورد نیازش را در اختیار او قرار می‌دهند بلکه در حلقه ارتباطات دوسویه تعیین‌کننده سلایق و نگرش او خواهند بود.
این گروه‌ها در حقیقت همان سرمایه‌های اجتماعی از حضور و مشارکت شهروندان فعال است که در مسیر ارتباطات، به صورت هدفمند حرکت می‌کنند. گروهی از مخاطبان دغدغه‌مند و فعال و مشارکت‌جو که برای روابط عمومی یک نهاد فرهنگی به منزله سرمایه‌ای بی بدیل محسوب می‌شوند که آن روابط عمومی با حضور حرفه‌ای و حساب شده در این فضا، در ارتباطی دو سویه، هم اطلاعات مورد نیاز مخاطب را تأمین می‌کند و هم همراهی و مشارکت او را به دست می‌آورد.
مسیر فرهنگ‌سازی با تکیه بر شیوه‌های نوین ارتباطی که در اختیار یک روابط عمومی حرفه‌ای است، در حقیقت نوعی هم‌آوایی با مخاطب در سرایش آن متنی است که با نگاهی جامع و بر مبنای ارزش‌های فرهنگی نوشته شده است. متنی پویا که هم چارچوب اصول را در نظر دارد و هم اقتضای زمان را.
و اما میدان کوچک دیگری هم وجود دارد که شاید بتوان به یقین گفت که میدان آزمون و کشف و شهود یک روابط عمومی حرفه‌ایست تا تجربیات خود را به تمام جامعه تسری دهد؛ و آن میدان، ارتباطات درون مجموعه‌ای یک نهاد فرهنگی است که اگر بر مبنای کنش و نگرش دقیق و حساب شده و با تکیه بر برنامه‌ریزی حرفه‌ای انجام شود، خود به منزله سرمایه‌ای اجتماعی در اختیار مسئولان ارشد آن دستگاه خواهد بود.
یک دستگاه فرهنگی با در اختیار گرفتن مشارکت پرسنل مجموعه خود و خانواده آنان، بخشی از جامعه را تحت تأثیر قرار داده است که هر نفر از آنان به تنهایی می‌توانند تریبونی برای آن نهاد فرهنگی در قالب شبکه‌های اجتماعی محبوب خود باشند. یک روابط عمومی هوشمند و حرفه‌ای از این سرمایه اجتماعی غافل نخواهد شد.
اصلاح یک خرده فرهنگ نادرست و یا ترویج یک خرده فرهنگ صحیح اگر چه با بهره‌گیری از تمام ظرفیت‌های رسانه‌ای میسر می‌شود اما در حقیقت از یکان یکان افراد جامعه آغاز خواهد شد و این افراد امروز در فضایی به نام شبکه‌های اجتماعی گرد هم آمده‌اند و دسترسی روابط عمومی به بخشی از افکارعمومی را آسان‌تر می‌سازند. از جهت دیگر روابط عمومی هم می‌تواند با مخاطب‌سنجی دقیق خود صاحب شبکه‌ای سودمند باشد؛ به این ترتیب روابط عمومی حرفه‌ای خود مولد سرمایه اجتماعی در داخل و خارج یک مجموعه خواهد بود و اگر این روابط عمومی متعلق به یک نهاد فرهنگی باشد، می‌تواند به راحتی پا به میدان فرهنگ‌سازی و تغییر نگرش عمومی بگذارد.
* مدیرکل روابط عمومی و امور بین‌الملل سازمان فرهنگی هنری شهرداری تهران
